Прощай, «Крафт Фудз»: Почему один из самых известных брендов в Украине меняют на пикантное звукосочетание

Один из ведущих игроков продовольственного рынка «Крафт Фудз Украина» прекращает существование. Производить шоколадки «Корона» и кофе Jaсobs теперь будет компания «Монделез»
Прощай, «Крафт Фудз»: Почему один из самых известных брендов в Украине меняют на пикантное звукосочетание

«Крафт Фудз Украина» доживает последние месяцы. До октября 2014 г. эта компания должна исчезнуть с украинского рынка – но только как юрлицо. Украинская дочка второго по величине производителя продуктов питания в мире начала процесс перехода в новую структуру – Мondelеz International – в рамках разделения бизнеса глобального Kraft Foods Inc.

Вдвое больше

Решение о делении бизнеса на две части было принято в августе 2011 г. В отдельную компанию – Kraft Foods Group – был выделен бизнес концерна в Северной Америке и Канаде по производству базовых продуктов питания, таких как соусы, майонез, напитки. Вторая часть, получившая название Мondelеz International, сосредоточится на производстве снэков и работе на развивающихся рынках, в частности в странах БРИК. Частью Мondelеz International станет и «Крафт Фудз Украина».

До разделения бумаги Kraft Foods котировались на Нью-Йоркской бирже, капитализация объединенной компании превышала $74 млрд, капитализация Мondelеz International – около $45 млрд

Основная причина «развода» – разные темпы развития продуктовых категорий и рынков развивающихся и развитых стран, а также необходимость предоставить более широкие возможности для покупателей акций концерна. «Североамериканский бизнес генерирует много наличных, но растет медленно, он интересен инвесторам, которые ориентированы на дивидендный доход. А Мondelеz менее прибыльный, но демонстрирует высокие темпы роста», – поясняет Алексей Ковтонюк, директор отдела финансов «Крафт Фудз Украина».

Акции Kraft Foods Group и Мondelеz International были переведены на биржу NASDAQ. До разделения бумаги Kraft Foods котировались на Нью-Йоркской бирже, капитализация объединенной компании превышала $74 млрд, капитализация Мondelеz International – около $45 млрд. «Мы были очень большими и остаемся очень большими», – говорит Алексей Ковтонюк.

Формально две отдельные компании существуют с 1 октября 2012 г. Глобальный процесс переименования, учитывая масштабы бизнеса, должен завершиться до октября 2014 г. Когда это произойдет в Украине, в «Крафте» не прогнозируют – сейчас в компании готовят план такого перехода, изучают юридические формальности и активно используют запасы упаковки с надписью «Kraft Foods – make today delicious», которая скоро будет неактуальна. 

Продуктовый набор

Изменений в ассортименте в результате разделения глобального бизнеса не предвидится. В отличие от американского подразделения, где пришлось «резать по живому», украинская компания изначально была сосредоточена на снэках, профильных для Мondelеz.

«Некоторые страны действительно столкнулись с необходимостью делить бизнес, и это было непросто. Мы не будем трансформировать портфель, поскольку все наши категории попадают в формат Мondelеz, и мы будем фокусироваться на производстве этих продуктов», – говорит Тарас Лукачук, председатель правления

Затраты на ребрендинг будут незначительными, на уровне нескольких сотен тысяч долларов, поскольку дополнительной коммуникации по случаю переименования «Крафт Фудз Украина» не планирует. Он и так четвертый в стране по объему инвестиций в ТВ-рекламу

«Крафт Фудз Украина». По его словам, основной эффект от разделения для украинского бизнеса «Крафта» – это рост его удельного веса в структуре глобальной компании. «Наш удельный вес и значимость увеличились, теперь мы генерируем почти 2% от глобального оборота», – говорит  топ-менеджер.

Название Мondelеz (Monde – «мир», delez – «вкусный») придумали два штатных сотрудника Kraft Foods. Слово может быть воспринято неоднозначно в русскоязычных странах: на его созвучие с вульгарным названием одной из сексуальных практик указывали уже многие западные издания. Тем не менее в компании уверены, что новый бренд быстро приживется. «Возможно, пока это название звучит несколько непривычно, но это сочетание тестировалось во многих странах мира», – говорит Алексей Ковтонюк, отмечая, что было очень сложно найти уникальное название, которое при этом бы имело отношение к бизнесу компании.

Финансовые затраты на ребрендинг будут незначительными, на уровне нескольких сотен тысяч долларов, поскольку дополнительной коммуникации по случаю переименования «Крафт Фудз Украина», четвертого в стране телевизионного рекламодателя, не планируется. «Сколько потребителей покупает продукцию «Крафт»? Таких немного. Они покупают «Милку», «Якобс» и так далее. Смена корпоративного названия – это не предмет инвестиций», – говорит Лукачук.

Ирина Кузнецова, генеральный директор РА  Dialla communications, подтверждает: название компании-производителя для потребителя факультативно. «Он даже вряд ли заметит, что на месте логотипа Kraft появилось новое название, пока продукция соответствует его привычным ожиданиям», – говорит она. Достаточно будет уведомить об изменениях бизнес-партнеров.

Самые громкие корпоративные переименования в Украине

1«Криворожсталь» – «Миттал Стил Кривой Рог» – «АрселорМиттал Кривой Рог»

«Криворожсталь» – «Миттал Стил Кривой Рог» – «АрселорМиттал Кривой Рог»
«Криворожсталь» – «Миттал Стил Кривой Рог» – «АрселорМиттал Кривой Рог»

«Криворожстали» больше нет» – с такими заголовками вышли украинские деловые газеты 12 января 2006 г. На самом деле металлургический гигант никуда не исчез – он сменил название, как несколькими месяцами ранее сменил собственника.

В октябре 2005 г. крупнейший украинский металлургический завод приобрел миллиардер Лакшми Миттал. На аукционе, который транслировался в прямом эфире по украинским телеканалам, присутствовал президент Виктор Ющенко. При стартовой цене в 10 млрд грн. окончательная сумма сделки достигла 24,2 млрд грн. ($4,8 млрд), что минимум в два раза превзошло самые смелые ожидания экспертов и аналитиков.

К тому моменту слово «Криворожсталь» уже стало нарицательным – продажа стратегического предприятия зятю президента Леонида Кучмы Виктору Пинчуку и собственнику СКМ Ринату Ахметову за 4,2 млрд грн. была одним из символов «кучмизма» и часто вспоминалась с трибун во время Оранжевой революции. Возможно, поэтому Лакшми Миттал за старый бренд и не держался.

2UMC – МТС

UMC – МТС
UMC – МТС

«UMC становится МТС, чтобы давать больше», – так в рекламных роликах объяснял один из лидеров рынка мобильной связи необходимость смены комбинации из трех букв на три другие буквы. На самом деле причина переименования была куда банальнее: в марте 2003 г. крупнейший оператор в странах СНГ  «Мобильные ТелеСистемы» приобрел 57,7% акций UMC, а спустя некоторое время стал 100%-ным собственником украинской компании. Процесс ребрендинга стартовал четыре года спустя – летом 2007 г. UMC официально начал переход на бренд материнской компании МТС, он сопровождался массированной рекламной кампанией.

Переименование украинской «дочки» было частью глобального ребрендинга, который МТС проводила на всех своих рынках, и унификации логотипов бизнесов в разных странах. Новый логотип представлял собой красный прямоугольник с надписью МТС и изображением яйца. На сегодняшний день он изменился лишь незначительно.

3Донецкий пивоваренный завод – ЗАО «Сармат» – «Миллер Брендз Украина» – «Эфес Украина»

Донецкий пивоваренный завод – ЗАО «Сармат» – «Миллер Брендз Украина» – «Эфес Украина»
Донецкий пивоваренный завод – ЗАО «Сармат» – «Миллер Брендз Украина» – «Эфес Украина»

Донецкий пивзавод несколько раз менял собственников, а вместе с ними – название. До 27 октября 2001 г. предприятие было известно как СП «Донецкий пивоваренный завод», затем еще девять лет как «Сармат», а  перейдя в 2008 г. из СКМ Рината Ахметова в собственность международной группы SABMiller, стало именоваться «Миллер Брендз Украина».

Последний ребрендинг произошел около месяца назад – 1 ноября 2012 г. собрание акционеров «Миллер Брендз Украина» решило переименовать компанию в «Эфес Украина». Причины опять-таки были корпоративные: в рамках альянса, заключенного с группой Efes,  SABMiller передал свои активы в Украине и России в собственность Efes Breweries International в обмен на 24% акций группы компаний Efes. Таким образом донецкое предприятие перешло под управление пятого по величине производителя пива в Европе, что было закреплено очередной сменой названия.

4«Баядера Дистрибьютор» – «Национальные алкогольные традиции» – «Алкогольные традиции»

«Баядера Дистрибьютор» – «Национальные алкогольные традиции» – «Алкогольные традиции»
«Баядера Дистрибьютор» – «Национальные алкогольные традиции» – «Алкогольные традиции»

Компания  «Баядера Дистрибьютор» – водочное подразделение холдинга «Баядера» – в 2004 г. было переименовано в «Национальные алкогольные традиции». Это было продиктовано исключительно желанием абстрагировать алкогольный бизнес от другой деятельности группы, в том числе ритейла. Никакой специальной коммуникации с потребителем по этому поводу не проводилось, однако представители компании потом констатировали, что на узнаваемости торговых марок – «Цельсий», «Хлебный дар», «Рада» – изменение исходных данных производителя никак не сказалось.

Следующее переименование произошло при более неординарных обстоятельствах. В декабре 2011 г. было создано ООО «Алкогольные традиции», которое объединило алкогольные активы группы «Баядера». Летом 2012 г. суд Донецкой области возбудил дело о банкротстве «Национальных алкогольных традиций» – пустой к тому моменту юридической оболочки. Компания не разъяснила необходимость такой перерегистрации. Это породило предположение, что крупнейший игрок водочного рынка пытается избежать недружественного поглощения.

5Пиво-безалкогольный комбинат «Славутич» – «Карлсберг Украина»

Пиво-безалкогольный комбинат «Славутич» – «Карлсберг Украина»
Пиво-безалкогольный комбинат «Славутич» – «Карлсберг Украина»

Украинский производитель пива «Славутич» превратился в «Карлсберг» в результате череды глобальных поглощений. Все они касались Baltic Beverages Holding (BBH), которой принадлежали акции комбината. BBH была основана Hartwall Group и группой Orkla. В 2000 г. Carlsberg заключила договор о покупке акций пивоваренных компаний группы Orkla, в результате чего была сформирована структура Carlsberg Breweries (Carlsberg и Orkla владели ею в соотношении 60 на 40). В 2004 г. Carlsberg выкупила 40% акций холдинга Carlsberg Breweries у Orkla.

Процесс юридического переименования украинских активов компании в «Карлсберг Украина» занял год – соответствующее решение было принято в октябре 2011 г., а полтора месяца назад компания отчиталась о завершении процедуры. По словам директора по юридическим вопросам Carlsberg Ukraine Натальи Бондаренко, переименование завершило интеграцию украинской компании в международную группу Carlsberg.

Во время ребрендинга были внесены изменения в адрес электронной почты, веб-сайт, корпоративные и имиджевые материалы. Но название «Славутич», тем не менее, сохранилось –  это один из самых сильных пивных брендов в Украине.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Бизнес
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Глава ПриватБанка – о возврате долгов бывших акционеров, развитии банка и перспективах крымских вкладчиков
Роль личности в (банковской) истории: на что влияет первое лицо банка?
Кто и как управляет крупнейшими финучреждениями страны
Не как у людей: что в Украине мешает иностранным инвесторам
Одногодовые разрешения на пребывание в стране, невозможность репатриации капитала, плохой английский язык и так далее
Все материалы раздела
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 5
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Стас Бабенко
Стас Бабенко — 05.12.2012, 19:21

Весьма вероятный прогноз:
Ситуация с "Монделиз" будет такая же как с минералкой, которую лет 15 назад рекламировали по ТВ. Наверняка все помнят "БлюВота - совершенство от природы". Или что-то подобное. Слоган точно не упомню.
Хотя "монделиз" будет не так часто звучать (всё-таки названия конечных продуктов - Корона и Якобз), но реакцию многих мелкооптовых покупателей представить несложно. Они-то будут иметь дело с фирмой, у которой такое название.
Могу, конечно, ошибаться. Но, думаю, после ребрендинга доходы у Свиточ, АВК и Рошен вырастут.

Svitlana Gonchar
Svitlana Gonchar — 05.12.2012, 19:01

Вадим, на английском это слово читается мандилиз. Как я понимаю, имеется в виду человек, который лижет сами догадайтесь что.

Fidel Desperado
Fidel Desperado — 05.12.2012, 18:37

Да, да, очень просим! Расскажите пожалуйста

Вадим Щербина
Вадим Щербина — 05.12.2012, 18:29

Уважаемая редакция сайта, объясните пожалуйста читателям, что пикантного в словосочетании "Монделез".
Дело в том, что не все, читатели сидели в тюрьме и им может быть не понятен ход мысли автора статьи.

Вячеслав Гайваненко
Вячеслав Гайваненко — 06.12.2012, 04:53

при желании можно прочитать как мандализ

Выбор редактора
Частное и честное: 5 книг декабря
Частное и честное: 5 книг декабря
На какие новинки художественной литературы стоит обратить внимание в этом месяце
Как израильская армия стала 	«кузницей стартапов»
Как израильская армия стала «кузницей стартапов»
Бывшие бойцы загадочной израильской службы киберразведки — подразделения 8200 — создали около 1000 начинающих IT-компаний. Именно им Израиль во многом обязан имиджем «нации стартапов»
Хождение по кругу: как в Минфине переписывают Налоговый кодекс
Хождение по кругу: как в Минфине переписывают Налоговый кодекс
И почему депутаты настаивают на проведении разового декларирования
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Украинские публичные персоны готовы оспаривать данные, опубликованные в Архиве
Сейчас на главной
Технические работы на сайте Forbes Украина
Технические работы на сайте Forbes Украина
Выпуск журналистских материалов на сайте временно прекращен.
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Глава ПриватБанка – о возврате долгов бывших акционеров, развитии банка и перспективах крымских вкладчиков
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов