6 рекламных кампаний, которые государство объявило лживыми

Антимонопольное ведомство, следящее за правдивостью рекламы, особенно строго к фармацевтическим компаниям
6 рекламных кампаний, которые государство объявило лживыми
Фото Imago/Global Look

«Everybody lies» – это выражение персонажа из известного телевизионного сериала можно применить и к рекламным блокам, которые транслировались между сериями «Доктора Хауса». В рекламных роликах продукты наделяют чудодейственными свойствами – они оздоравливают, придают энергию, повышают успеваемость у школьников. Хотя на поверку может оказаться, что они выполняют лишь одну функцию – утоляют голод.

14 декабря вступило в силу распоряжение Европейского агентства по безопасности продуктов питания (EFSA), которое ужесточило требования к контенту рекламных сообщений на европейском рынке. Теперь, чтобы заявить о том, что мюсли заряжают энергией на весь день, а йогурт с бактериями укрепляет иммунитет, надо приложить соответствующие медицинские исследования. Разрешены лишь самые общие околомедицинские месседжи – например, о пользе витамина С.

Эта новация ставит под угрозу существование целой категории – так называемой функциональной пищи, в первую очередь пребиотиков. Наиболее яркий пример – йогурты Activia и Actimel, в целебных свойствах которых усомнилась EFSA. Эти продукты, обещает производитель – компания Danone, избавят потребителя от дискомфорта в животе и укрепят иммунитет. Генеральный директор Danone в Украине и Белоруссии  Дарио Маркетти уверяет: эффективность «Актимель» доказана лабораторными исследованиями. Разница лишь в том, что на одних рынках компания может об этом говорить, а на других – нет.

до 5%
от годовой выручки может достигнуть штраф за нечестную рекламу

Украина тоже не оазис рекламной честности. В  отечественной практике был случай, когда производитель – львовское предприятие «Ярычив» – рекламировало сливочный крекер, в производстве которого сливки вообще не использовались. А сеть по продаже бытовой техники и электроники «Фокстрот» предлагала покупателям бесплатный кредит «без скрытых условий», который по факту обходился в 10% от цены покупки.

У производителей есть много возможностей схитрить, не нарушая закона. Например, в рекламе косметических средств часто указывается, что улучшение состояния кожи/волос и т.д. отмечено у 90% использовавших средство. Но потенциальные покупатели чудо-продукта редко обращают внимание на сноску мелким шрифтом, где производитель раскрывает подробности исследования. Зачастую бывает, что в тесте участвовало всего 10 женщин. Такие случаи «неподсудны», и их выявление – дело каждого потребителя.

Антимонопольный комитет следит лишь за тем, чтобы не было прямого обмана. В прошлом году АМКУ обнаружил  392 случая, попадающих под статью «предоставление неправдивой информации в рекламе». Общая сумма штрафов –   2,1 млн грн. По итогам 2012 г. будет намного больше. «Сумма штрафов, наложенная АМКУ за распространение ложной информации за три квартала 2012 г. уже превышает 5 млн грн.», – говорит начальник отдела расследований недобросовестной конкуренции АМКУ Оксана Манько.

Forbes.ua вспомнил шесть случаев, когда производитель слукавил в рекламе и не остался безнаказанным.

1«Фармак» (препарат «Амизон»)

«Фармак» (препарат «Амизон»)
Сумма штрафа: 7,6 млн грн.
«Фармак» (препарат «Амизон»)
Фото farmak

Рекордная сумма штрафа за недостоверную рекламу и максимальная, которая когда-либо была начислена фармацевтической компании в Украине. И все это – за рядовое, в общем-то, сообщение в рекламном ролике «9 из 10 украинцев выбирают именно «Амизон». 

Это утверждение было неверно лишь в деталях. По данным маркетингового исследования, которыми руководствовалась компания Фили Жебровской, 90% украинцев, болевших гриппом и простудой в последний год, действительно использовали «Амизон». Но от всех украинцев это всего 6,2%, если верить тому же исследованию.

Усугубило ситуацию то, что рекламная кампания оказалась эффективной. В ноябре 2011 г., в разгар маркетинговой активности, объемы реализации препарата увеличились по сравнению с ноябрем 2010 г. на 346,82% – с 194 800 упаковок до 675 600.

«Фармак» еще не определился, будет выплачивать штраф или оспорит решение АМКУ в суде. Закон о защите экономической конкуренции отводит на принятие этого решения два месяца, из которых не прошло и половины.

2«Сандора»

«Сандора»
Сумма штрафа: 3 млн грн.
«Сандора»
Фото sandora

Сразу несколько нарушений в одном информационном блоке допустил один из крупнейших производителей соков в стране –  компания «Сандора». На этикетках некоторых продуктов компании («Сандора», «Сандора Мультиактив» и «Сандора Микс»), помимо стандартной информации о производителе, ингредиентах и массе, было указано: «Одобрено Министерством здравоохранения Украины».

Минздрав об этой своей рекомендации не ведал ни сном, ни духом. 

Ссылка на министерство была не единственным  отклонением от истины на упаковке. Как оказалось, данные о количестве фруктов, использованных для изготовления сока, налитого в пакет, были завышены. Производитель утверждал: на производство 1 л гранатового нектара пошло 0,8 кг гранатов, а литр мультивитаминного нектара эквивалентен 1 кг экзотических фруктов. Эти цифры можно было опровергнуть путем простейших арифметических вычислений: из 1 кг граната можно произвести 0,5 л сока, а содержание сока в нектаре – 35%.

Сумма санкций была меньше возможной, поскольку компания проштрафилась впервые, а также активно сотрудничала с антимонопольным ведомством. Спорная надпись больше не будет размещаться, остатки «неправильной» упаковки  должны быть утилизированы.

3Boehringer Ingelheim RCV (препарат «Лазолван»)

Boehringer Ingelheim RCV (препарат «Лазолван»)
Сумма штрафа: 1 млн грн.
Boehringer Ingelheim RCV (препарат «Лазолван»)
Фото farmak

«Кашель вилікує вам, звільнить подих Лазолван». Этот нехитрый стишок обошелся производителю препарата в 1 млн грн. 

«Делу Лазолвана» предшествовали громкие  заявления тогдашнего главы антимонопольного ведомства Алексея Костусева: он возмущался, что мало кто так цинично вводит в заблуждение потребителей, как фармацевты.

Австрийская компания Boehringer Ingelheim стала первой жертвой ведомства в этой сфере. Претензии касались растиражированного в рекламных роликах обещания вылечить кашель, в то время как действие «Лазолвана» направлено на уменьшение проявления простудных симптомов и стимулирование отхаркивания. Грипп, простуду, острый и хронический бронхит, пневмонию, которая сопровождается кашлем, – ни от одного из этих заболеваний препарат не лечит. 

Штраф за преувеличение  медицинских свойств  составил 1 млн грн. Несмотря на внушительность суммы, компания легко отделалась. Поскольку это дело должно было стать образцово-показательным, то изначально АМКУ намеревался оштрафовать компанию на  5% годового оборота на украинском рынке – 4,6 млн грн., исходя из оборота в 2009 г. Штраф был уменьшен, так как компания признала вину и раскаялась – ролики сняли с эфира.

До случая с «Фармаком» Boehringer Ingelheim  оставалась рекордсменом по сумме санкций за неправдивую рекламу в фармацевтике.

4Кохавинская бумажная фабрика

Кохавинская бумажная фабрика
Сумма штрафа: 1 млн грн.
Кохавинская бумажная фабрика
Фото zakaz.ua

Может ли туалетная бумага обойтись в миллион гривен? Да, если перехвалить ее в рекламе.
Так поступила Кохавинская бумажная фабрика, реализующая туалетную бумагу под торговой маркой «Кохавинка». На упаковке, помимо утилитарных свойств продукта, производитель указал еще одну характеристику: антисептичность.  
«Кохавинка» представлена в низшей ценовой категории, поэтому наличие у продукта  антисептических свойств, которые требуют внедрения на производстве дорогостоящих технологий, было изначально сомнительным. Так и оказалось: производитель не проводил никаких  дополнительных бактериологических и вирусологических исследований, которые позволили бы утверждать, что туалетная бумага обладает антисептическими свойствами. 
«Распространение неправдивой информации привело к введению потребителей в заблуждение», – констатировали в АМКУ.

5«Фокстрот»

«Фокстрот»
Сумма штрафа: 427 000 грн.
«Фокстрот»
Фото Фокстрот

Одна из лидеров украинского ритейла, торгующая бытовой техникой и электроникой компания «Фокстрот» была оштрафована за подозрительно дешевые займы, которые выдавала на товары, представленные в сети. 

Ритейлер предлагал приобрести товары всех категорий в кредит на сверхвыгодных условиях –  0% годовых, без комиссии и необходимости страхования заемщика. «Никаких скрытых условий», – гласило рекламное объявление. Но не все было так просто.

Сергей Захаров, председатель Луганского областного территориального отделения Антимонопольного комитета, которое и наложило штраф на «Фокстрот», объясняет: компания, разбив цену покупки на 10 равных частей, предлагала покупателям сделать не 10, а 11 таких платежей. «Таким образом, покупка обходилась покупателю на 10% дороже», – говорит он. По его словам, ответчиками выступили филиалы «Фокстрота» в 8 разных городах, и штраф был разбит пропорционально. «Это предложение было по всей сети, просто многие успели снять его до нашего вмешательства», – пояснил чиновник. 

Антимонопольный комитет наложил на нарушителя штраф в 427 000 грн., присовокупив к штрафу ремарку: «Бизнес должен быть честным». Сейчас компания оспаривает штраф в суде.

«Фокстрот» – не единственный из ритейлеров, кто  поплатился за небезупречную рекламу. Еще один лидер рынка, «Торговая компания «Эльдорадо»  была оштрафована за то, что некорректно сравнила цены в своих магазинах и торговых точках конкурентов. Специалисты АМКУ сочли, что эта информация не подтверждена фактическими данными. Обошлось нарушение компании в почти символические 17 000 грн.

6VAB Банк

VAB Банк
Сумма штрафа: 68 000 грн.
VAB Банк
Фото Анна Наконечная/Forbes

 VAB Банк был оштрафован в апреле т.г. на 68 000 грн. гривен за распространение недостоверной информации об условиях кредитования. Нарушением было признана фраза в рекламно-информационной газете «Кредит наличными №1. 0% на 3 года». 

«Нулевой кредит» по ходу разбирательства оказался вовсе не бесплатным. После замечаний АМКУ это сообщение исчезло из рекламных материалов банка.  

Самый свежий пример санкций за неправдивую рекламу финансовых учреждений – штраф, наложенный на Платинум Банк в мае 2012 г.

Банк был оштрафован за то, что условия кредитования, указанные в рекламе, существенно отличались от тех, которые обнаруживали клиенты, придя в отделение. Собственно, рекламное предложение звучало привлекательно: «Весенние кредиты и весенние подарки 0% акция». При этом если суммировать все расходы, которые нес клиент за пользование этими «бесплатными» деньгами, то заем стоил 35% годовых (ежемесячные комиссии за пользование кредитом, плата за оформление и т.д.).

Представители банка объясняли, что рекламные   макеты  были небольшого формата, и просто не могли уместить все данные. При этом клиенты при оформлении займа получали максимально полную информацию о необходимых платежах.  

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Бизнес
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Глава ПриватБанка – о возврате долгов бывших акционеров, развитии банка и перспективах крымских вкладчиков
Роль личности в (банковской) истории: на что влияет первое лицо банка?
Кто и как управляет крупнейшими финучреждениями страны
Не как у людей: что в Украине мешает иностранным инвесторам
Одногодовые разрешения на пребывание в стране, невозможность репатриации капитала, плохой английский язык и так далее
Все материалы раздела
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 7
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Kohavinka@svitonline.com
Kohavinka@svitonline.com — 21.12.2012, 13:26

ПАТ «Кохавинська паперова фабрика» не визнала звинувачення Антимонопольного комітету України в недобросовісній конкуренції

ПАТ «Кохавинська паперова фабрика» вважає рішення тимчасової адміністративної колегії Антимонопольного комітету України від 06.12.12 р. про накладення на підприємство штрафу в розмірі 1 млн. грн. упередженим, необ’єктивним та несправедливим і буде оскаржувати його в суді.

Туалетний папір «Антисептичний» підприємство випускає у повній відповідності з Технологічним регламентом, а також Технічними умовами та Патентами, які погоджені та зареєстровані відповідними держаними органами.

ПАТ «Кохавинська паперова фабрика» перше і, наразі єдине в Україні підприємство, яке освоїло випуск туалетного паперу з покращеними мікробіологічними показниками за рахунок використання у виробництві дезінфікуючого засобу «Гембар», дія якого пригнічує ріст і розвиток шкідливих мікроорганізмів. Згідно з проведеними дослідженнями, мікробіологічні показники паперу обробленого антисептиком «Гембар» не погіршуються і через 6 місяців після його виготовлення.

Суть звинувачення Антимонопольного комітету зводиться до того, що назва паперу «Антисептичний» вводить в оману покупців, які розраховують на його активну знезаражувальну (лікувальну) дію, що не підтверджено розширеними бактеріологічними та вірусологічними дослідженнями.

Але, на обгортці паперу чітко зазначено, що це туалетний папір, тобто виріб санітарно-гігієнічного призначення, а не медичний засіб чи препарат і невірно стверджувати, що покупці (споживачі) не розрізняють цього і, таким чином вводяться в оману, розраховуючи на активну антисептичну чи лікувальну дію туалетного паперу «Антисептичний».

Після засідання тимчасової адміністративної колегії Антимонопольного комітету України, представники підприємства, які брали у ньому участь, подякували членам колегії за таку «підтримку» українського виробника.

Натомість, в ситуації, що склалася підприємство сподівається на розуміння покупців та торгових мереж, з якими співпрацює.

Олег Сидоренко
Олег Сидоренко — 20.12.2012, 15:06

я может чего-то не понимаю, но на мой взгляд даже штраф в 5% годового оборота - это ничтожно мало, это как самовольно построить дом ценой в миллион и выплатить штраф в 30 тысяч. Так смысл штрафовать?

Viktor Finenko
Viktor Finenko — 20.12.2012, 15:03

Универсал Банк еще включите в рейтинг. Скидка на первый год автокредита -3%. В день сделки подкладывают договор страхования жизни на эти же 3% или в 20(!) раз дороже рыночной цены такого страхования.
После скандалов, менеджер Банка признался, что таким образом они компенсируют акционные потери

Alex Gramm
Alex Gramm — 20.12.2012, 09:34

Тут ещё дело и в потребителях. Обманывают тех, кто сам обманываться рад. А обманувшись, предпочитает молчать, а не подавать, скажем, в суд или хотя бы в Общество защиты прав потребителей.
Теоретически, после явного обмана, нормальный потребитель будет голосовать деньгами. Но проблема в том, что лгут кругом почти все. И уйти к другому продавцу, равносильно смене шила на мыло.
Практически замкнутый круг.
Самое смешное, очередная надежда на "государство", что оно кого-то накажет. А АМКУ контора медленная, унылая. Бизнес--идея "на лету". Юридическая контора в виде общественной организации по защите интересов потребителей в судах, органах и т.п. Финансовое наказание для производителей будет больнее, если пару миллионов окажется в кармане у "пересичного дядька".

Олег Колосов
Олег Колосов — 20.12.2012, 00:04

Для такого закона еще необходимо, чтобы врачи не получали откаты за рецепты с аптек, на первом этаже больницы

Олег Кравченко
Олег Кравченко — 19.12.2012, 15:11

Пора уже прекратить это безобразие в СМИ, прежде всего на радио и телевидении, когда нечистые на руку дельцы от фармацевтического бизнеса буквально вдалбливают в мозги лживую рекламу своих биодобавок, "целебных" кефиров и йогуртов, а также "чудо-приборов", которые лечат от всего, кроме воды в колене. Я предлагаю вместо лицемерных предостережений, что самолечение может повредить здоровью, установить на законодательном уровне порядок рекламы лекарственных средств и БАДов, при котором такие рекламные объявления печатаются лишь в специальных изданиях для специалистов - врачей, ученых в области медицины, фармакологии, гигиены питания. Всё! В других СМИ такую рекламу запретить. Если самолечение вредно, то вывод один: о новых (если они новые!) лекарствах (если они лекарства!) пусть узнают те, кто занимается профессионально медициной и фармацевтикой. Думаю, миллионы радиослушателей и телезрителей скажут спасибо за такой закон.

bannermaker_dez
bannermaker_dez — 19.12.2012, 12:16

Все лгут! Нет и пока не предвидится у нас честного бизнеса.

Выбор редактора
Частное и честное: 5 книг декабря
Частное и честное: 5 книг декабря
На какие новинки художественной литературы стоит обратить внимание в этом месяце
Как израильская армия стала 	«кузницей стартапов»
Как израильская армия стала «кузницей стартапов»
Бывшие бойцы загадочной израильской службы киберразведки — подразделения 8200 — создали около 1000 начинающих IT-компаний. Именно им Израиль во многом обязан имиджем «нации стартапов»
Хождение по кругу: как в Минфине переписывают Налоговый кодекс
Хождение по кругу: как в Минфине переписывают Налоговый кодекс
И почему депутаты настаивают на проведении разового декларирования
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Украинские публичные персоны готовы оспаривать данные, опубликованные в Архиве
Сейчас на главной
Технические работы на сайте Forbes Украина
Технические работы на сайте Forbes Украина
Выпуск журналистских материалов на сайте временно прекращен.
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Глава ПриватБанка – о возврате долгов бывших акционеров, развитии банка и перспективах крымских вкладчиков
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов