ƒмитрий Ћисицкий: ќнлайн-торговл€ Ч более перспективный источник доходов дл€ —ћ», чем реклама

√енеральный директор интернет-подразделени€ UMH Ч о стратегии холдинга в онлайн-проектах
ƒмитрий Ћисицкий: ќнлайн-торговл€ Ч более перспективный источник доходов дл€ —ћ», чем реклама
‘ото DR

ќсновна€ проблема интернет-—ћ» в ”краине и по всему миру Ц как превратить количество посетителей сайтов в стабильный источник доходов. Ѕольшинство ресурсов с хорошим охватом аудитории пытаютс€ Ђигратьї с pay-wall Ц платным доступом к контенту сайтов. ¬ компании UMH (издатель Forbes) Ѕориса Ћожкина пошли другим путем.

 аждый читатель сайта Ц потенциальный покупатель товаров, а доходы от онлайн-торговли на пор€док превышают объемы всего рекламного рынка, считают в United Online Ventures (UOV) Ц интернет-подразделении UMH.   примеру, только через сайт Korrespondent.net, вход€щий в холдинг, каждый мес€ц проходит около 8 млн человек (средний показатель за год по bigmir.net). ≈сли уметь при этом предложить читателю тот товар, который он хочет купить, это может стать хорошим механизмом монетизации трафика.

¬ интервью Forbes генеральный директор UOV ƒмитрий Ћисицкий рассказал, как продать соковыжималку читателю деловых —ћ», каковы цели по капитализации UOV и почему в компании отказались от планов создать свой аналог Aukro.

Ц  акие цели ставились перед вами, когда вас приглашали на должность руководител€ UOV?

Ц  ћы планировали выйти на капитализацию UOV около $55 млн к 2015 году, то есть, по сути, удвоить ее за три года: на конец 2012 года капитализаци€ компании составл€ла около $25 млн. Ќо это Ц консервативный прогноз. ≈сли бы мы захотели развиватьс€ за счет агрессивных приобретений Ц к примеру, покупки любого крупного интернет-магазина, это сильно помен€ло бы общую картину и наши показатели.

Ц  Ќа чем должен базироватьс€ этот рост?  акова стратеги€ развити€ UOV?

Ц  «а счет как органического роста, так и приобретений. ≈сли говорить об органическом росте Ц есть три больших направлени€, как заработать деньги онлайн, и которые подход€т дл€ ”краины. ѕервое Ц это заработок на продаже рекламной площади. “ак работает, к примеру, Bigmir, mail.ru и i.ua. ¬торое направление Ц e-commerce, то есть продажи через интернет компани€ми, работающими в сфере торговли. “ретье Ц это так называемый с2с (customer to customer), или classified. Ёто такие проекты, как Slando и Aukro, то есть организованные площадки дл€ продажи товаров частными лицами и мелкими торговцами.

¬ рамках компании UOV, кроме органического роста медиапроектов, мы решили развивать, главным образом, второе направление Ц e-commerce.

ѕрелесть e-commerce Ц в том, что он зарабатывает не на рекламном рынке, а фактически Ђотбираетї деньги у традиционного ритейла. Ёто Ц большие деньги. ƒаже незначительна€ дол€ ритейла сопоставима с размером всех рекламных бюджетов в ”краине

Ц  ѕочему только это?

Ц  ќнлайн-медиа зарабатывают на привлечении рекламных бюджетов. ј прелесть e-commerce Ц в том, что он зарабатывает не на рекламном рынке, а фактически Ђотбираетї деньги у традиционного ритейла. ” интернет-магазинов есть деньги, но им нужен трафик. ” нас (проектов, вход€щих в United Online Ventures) трафика много, и нам нужны деньги. —оответственно, дл€ успешной работы нам нужно научитьс€ перенаправл€ть трафик в интернет-магазины.

Ёто Ц большие деньги. ƒаже незначительна€ дол€ ритейла сопоставима с размером всех рекламных бюджетов в ”краине, ведь рынок рекламы в ”краине очень мал.

Ц  ј почему не привлек classified?

Ц  »значально мы присматривались к этому направлению, и думали, что если бы у нас были такие площадки, мы бы смогли хорошо их монетизировать. Ќо за прошедший год сильно усомнились в том, что в ”краине на с2с можно зарабатывать какие-то ощутимые деньги, поэтому пока отложили эту идею.

Ц   акие механизмы заработка медиаресурсов на e-commerce, на ваш взгл€д, наиболее эффективны?

Ц  ƒопустим, читатель заходит на сайт Korrespondent.net, а мы хотим продать ему соковыжималку. Ќаша задача Ц сделать так, чтобы он перешел к разделу Ђсоковыжималкиї, к примеру, в интернет-магазине Rozetka. Ќо это только выгл€дит так, что трафик легко можно Ђперелитьї из одного места в другое. Ќа самом деле трафик Ц это читатели, которые могут просто не захотеть идти на какой-то сайт, кликать на баннер, который им предлагаетс€. “ак что ключева€ проблема дл€ порталов и онлайн-медиа в целом Ц найти рекламные продукты, которые позвол€т им эффективно перевести свою аудиторию на сайты интернет-магазинов.

Ц  ¬ы такие продукты нашли?

Ц  ƒа. ¬ феврале 2013 года мы запустили механизм ретаргетинга. ¬ы с ним наверн€ка сталкивались.   примеру, если вы смотрели в интернет-магазине на iPhone, а потом заходили на новостной сайт, то могли заметить, что иногда там везде висит реклама iPhone, или реклама Rozetka. ѕрактикой доказано: если человеку, который интересовалс€ определенным продуктом, показывать его рекламу, веро€тность того, что он кликнет именно на это рекламное сообщение, а не какое-то другое, значительно возрастет. –етаргетинг увеличивает эффективность рекламы минимум в 10 раз.

—ейчас мы начали запуск товарного ретаргетинга. ≈го иде€ Ц в том, чтобы рекламировать не в целом сайт интернет-магазина, а конкретный товар, которым интересовалс€ читатель. » если интересовал iPhone 5S, то в ретаргетинге ему покажут именно рекламу iPhone 5S либо чехол к нему, а не просто сайт магазина или просто iPhone.

Ц  ¬ планах компании есть создание собственных интернет-магазинов?

Ц  √оворить об интернет-магазинах не совсем правильно Ц они продают физические товары, а e-commerce охватывает и купонаторы, и те ресурсы, которые продают путешестви€, разные услуги. Ќо в целом Ц да, это следующий шаг нашей стратегии.

ѕока мы отдаем трафик на рынок, его покупает все та же Rozetka, Allegro Group, но они покупают его достаточно дешево из-за жесткой конкуренции на рынке онлайн-медиа. ¬ итоге в структуре выручки от продажи товара в интернете дол€ онлайн-медиа Ц очень невелика, основную ценность от рекламы получают интернет-магазины. ≈сли же мы будем отдавать трафик своим ресурсам, то сможем намного лучше монетизировать его и получать весь доход от продаж.

Ц   то ваши ключевые конкуренты, и каковы их позиции на рынке?

Ц  ” нас есть два типа конкурентов. ѕервый Ц международные игроки, присутствующие в украинском интернете. ”краинский Google на поисковом сервере зарабатывает половину всех денег на этом рынке. ¬торой тип Ц это рекламные сети, которые объедин€ют много мелких ресурсов, и за счет этого могут неплохо конкурировать за клиентов. Ёто, к примеру, C8, AdMixer, Ђ“ак ≥ такї.

Ц   ак вы боретесь с ними за свою долю на рынке?

Ц  »значально у нас было много идей, как можно увеличить свою долю рынка Ц в том числе рассматривали и вопрос консолидации продаж. Ќо с крупными международными игроками така€ стратеги€ не пройдет: Google консолидируй Ц не консолидируй, он все равно самосто€тельный игрок. “ак что мы пон€ли, что стратеги€ монопольного игрока в интернете не работает, и пошли другим путем Ц тем самым таргетированием. ћы точнее попадаем в целевую аудиторию, а потому можем гораздо лучше монетизировать ресурсы Ц как свои, так и чужие. — точки зрени€ знани€ о том, как привлечь пользовател€ интернета, и с точки зрени€ качества попадани€ с нами могут сравнитьс€ только Google или Ђяндексї, потому что они обладают огромным массивом данных дл€ этого.

Ц ¬ас назначили директором UOV в прошлом сент€бре.  аковы результаты вашей работы по итогам первого года?

Ц ¬о-первых, нам удалось благополучно перепозиционировать Tochka.net в сегмент женских ресурсов, где он стал безусловным лидером. Ќам удалось сократить затраты проекта в четыре раза, сохранив трафик и кардинально улучшив его качество, поэтому проект впервые достиг точки безубыточности.

¬о-вторых, мы запустили видеоагрегатор video.bigmir.net. ƒумаю, к концу года этот проект будет лидером в сегменте лицензионно чистого видео, больше нас Ц только YouTube.

¬-третьих, мы сделали большой шаг вперед с точки зрени€ монетизации проектов.  онтент-ролл (рекламный видеоролик, который подв€зан к стать€м сайта и автоматически включаетс€ при заходе на них. Ц Forbes), который так не любит интернет-тусовка, и который замечательно помогает выживать не только нам, но и многим другим крупным украинским онлайн-медиа, Ц наших рук дело. 

», самое главное, за год мы очень сильно продвинулись в плане понимани€ наших задач и продуктов, в том числе дл€ таргетировани€.   примеру, мы сделали продукты дл€ таргетировани€ по социально-демографическим параметрам. » теперь, если мы знаем, что покупатели Ђћодной кастыї Ц это главным образом женщины 20-40 лет, то и рекламу этого сайта мы показываем именно женщинам 20-40 лет, а мужчинам 20-40 лет покажем другую. ¬ результате эффективность нашей работы с интернет-магазинами, в том числе с Rozetka и Ђћодна кастаї, выросла в буквальном смысле слова в 10 раз.

Ц  ак это отразилось на финансовых показател€х работы компании?

Ц –ентабельность онлайн-медиа в целом в мире сегодн€ Ц под большим вопросом. ќнлайн-медиа, которые просто не тер€ют деньги Ц это уже фантастика. ѕричин дл€ этого много Ц настолько, что об этом можно написать отдельную большую статью в Forbes, и € недавно писал об этом в своем блоге. Ќо факт в том, что даже ресурсы, у которых, наподобие Yahoo, есть разного рода сервисы, и уж тем более Ђчистыеї онлайн-медиа редко когда зарабатывают деньги.

≈сли мы будем отдавать трафик своим ресурсам, то сможем намного лучше монетизировать его и получать весь доход от продаж

Ц  ј вы зарабатываете?

Ц  ¬ прошлом году мы были в минусе, в нынешнем выйдем в ноль, а начина€ со следующего года начнем зарабатывать. ћы увеличили доходы, запустили новые рекламные продукты, но также урезали ненужные затраты, и в процессе объединени€ сократили большое количество персонала (UOV была создана в результате объединени€ интернет-активов UMH Ѕориса Ћожкина, Ђћедиа √руппа ”краинаї –ината јхметова и KP Media, подконтрольного UMH и бизнесмену ѕетру ѕорошенко. Ц Forbes). ѕреимущество сли€ни€ Ц тебе не нужны три бэк-офиса, скажем, три финансовых отдела и т.д.

Ц   аких показателей рентабельности, по-вашему, реалистично достичь в этом бизнесе? ѕ€ть, дес€ть, п€тнадцать процентов?

Ц  — учетом неорганического роста, думаю, можно 15-20%.

Ц   акие планы по приобретени€м вы ставили перед собой, и что из этого уже реализовано?

Ц  ¬ процессе подготовки было 3-4 сделки, закрыть которые мы могли бы уже этим летом. —уммарно они стоили бы компании около $10 млн. Ќо, к сожалению, эти планы пришлось отложить из-за сделки по продаже всего UMH.  огда она была Ђна подходеї, мы приостановили все переговоры по приобретени€м. 

Ц  ќ каких конкретно покупках идет речь? Ѕыла ли в перечне, к примеру, Rozetka?

Ц  ≈е не было, по другим вопросам детализировать не могу. —кажу лишь, что это Ц крупные игроки в сфере e-commerce, в ее широком понимании, то есть они торгуют не только товарами. ѕо одной сделке мы уже почти договорились, еще несколько было на подходе.

Ц  –ассматривали возможность покупки онлайн-медиа?

Ц  Ќет. Ќа наш взгл€д, все крупные проекты в онлайн-медиа уже проданы. ¬ теории, наверно, можно было бы посмотреть на Ukr.net, но это крайне самодостаточна€ организаци€, сомневаюсь, что они заинтересованы в транзакции. 


‘ото DR

Ц  ѕредставители группы ¬≈“Ё , купившей UMH, говорили нам, что интернет-проекты Ц одно из ключевых направлений дл€ них. ¬ам поступало от них предложение продолжить сотрудничество?

Ц  — новыми собственниками € пока особо не контактировал, и не исключаю, что они могут предложить продолжать начатое при Ѕорисе Ћожкине. Ќо любовь Ц это отношени€ между двум€ людьми. ¬ажно, чтобы между менеджментом и акционерами была нека€ хими€, они одинаково понимали как стратегию, так и событи€, которые происход€т на рынке.

Ц  ƒолей в UOV владела компани€ — ћ. ќна вышла из этого проекта?

Ц Ќасколько мне известно Ц нет, но как ситуаци€ будет развиватьс€ дальше, € не знаю.

Ц ¬ы создавали с нул€ несколько интернет-проектов, а Ѕорис Ћожкин говорил, что средства, полученные им от продажи холдинга, он собираетс€ вкладывать в различные стартапы. ¬ы не обсуждали возможность создани€ общих проектов, где Ћожкин выступил бы венчурным инвестором?

Ц  Ќасколько € знаю, пока у Ѕориса ≈вгеньевича нет какого-то пон€тного плана, стратегии относительно того, в какую сферу он хочет двигатьс€ (как инвестор). я хорошо его понимаю, сам был в его шкуре: когда происходит продажа бизнеса, в который ты вложил много лет своей жизни, нет никаких сил и времени думать о планах на будущее. ƒумаю, когда сделка закроетс€, мы вскоре увидим очень активного и интересного технологического инвестора.

≈сли вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Ѕизнес
јлександр Ўлапак: Ђ—удитьс€ с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечени€ї
√лава ѕриватЅанка Ц о возврате долгов бывших акционеров, развитии банка и перспективах крымских вкладчиков
–оль личности в (банковской) истории: на что вли€ет первое лицо банка?
 то и как управл€ет крупнейшими финучреждени€ми страны
Ќе как у людей: что в ”краине мешает иностранным инвесторам
ќдногодовые разрешени€ на пребывание в стране, невозможность репатриации капитала, плохой английский €зык и так далее
¬се материалы раздела
FORBES ¬ —ќ÷»јЋ№Ќџ’ —≈“я’
 омментариев 2
¬ойдите, чтобы опубликовать комментарий
Vlad Lishafay
Vlad Lishafay — 12.10.2013, 17:36

¬ e-commerce становитс€ все сложнее выжить, маржа порой составл€ет 1-2%, стоимость привлечени€ 1 клиента достигает $200. ѕо заголовку можно подумать, что UOV решили сами товар продавать и это был бы провал. ј вот ретаргеттинг - правильное решение. ѕока что наши интернет-магазины не пон€ли что трат€т на рекламу больше чем могли бы на ней зарабатывать отнима€ рекламные рекламные доходы у —ћ». ћы решили первыми создать торговую площадку с рекламной бизнес-моделью, а не монетизацией с продаж, а UMH - —ћ» с монетизацией через e-commerce. ’от€ все-равно вы как и раньше зарабатываете на рекламе магазинов, а не самих продажах, так что толком ничего нового.

јндрей ’оменко
јндрей ’оменко — 09.10.2013, 10:42

ƒвижение в сторону ретейла может существенно понизить текущие доходы от рекламы. ¬ы готовы пойти на такой риск?

¬ыбор редактора
„астное и честное: 5 книг декабр€
„астное и честное: 5 книг декабр€
Ќа какие новинки художественной литературы стоит обратить внимание в этом мес€це
 ак израильска€ арми€ стала 	Ђкузницей стартаповї
 ак израильска€ арми€ стала Ђкузницей стартаповї
Ѕывшие бойцы загадочной израильской службы киберразведки Ч подразделени€ 8200 Ч создали около 1000 начинающих IT-компаний. »менно им »зраиль во многом об€зан имиджем Ђнации стартаповї
’ождение по кругу: как в ћинфине переписывают Ќалоговый кодекс
’ождение по кругу: как в ћинфине переписывают Ќалоговый кодекс
» почему депутаты настаивают на проведении разового декларировани€
ќлигархи под подозрением: кому нужен јрхив клептократии и почему в него попали лишь Ђизбранныеї
ќлигархи под подозрением: кому нужен јрхив клептократии и почему в него попали лишь Ђизбранныеї
”краинские публичные персоны готовы оспаривать данные, опубликованные в јрхиве
—ейчас на главной
“ехнические работы на сайте Forbes ”краина
“ехнические работы на сайте Forbes ”краина
¬ыпуск журналистских материалов на сайте временно прекращен.
јлександр Ўлапак: Ђ—удитьс€ с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечени€ї
јлександр Ўлапак: Ђ—удитьс€ с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечени€ї
√лава ѕриватЅанка Ц о возврате долгов бывших акционеров, развитии банка и перспективах крымских вкладчиков
—амое темное врем€ перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
—амое темное врем€ перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
 акие задачи л€гут на плечи команды, а какие Ц непосредственно на владельца
 оллекторы и юрлица: с бизнесом не церемон€тс€
 оллекторы и юрлица: с бизнесом не церемон€тс€
„ем отличаетс€ поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов