Кто станет жертвой слияния рекламных гигантов

Как объединение рекламных групп Publicis и Omnicom повлияет на рекламную индустрию Украины, и сумеют ли ужиться в одном кейсе конкурирующие бренды
Кто станет жертвой слияния рекламных гигантов

В конце июля прошлого года на мировом рекламном рынке состоялось объединение двух гигантов рекламной индустрии – французского Publicis (третий в мире по объему выручки) и американского Omnicom (второй в мире). Объединенная сеть отныне именуется Publicis Omnicom Group (POG), а ее центральные офисы, принадлежащие обеим сторонам в соотношении 50% на 50%, будут располагаться в Париже и Нью-Йорке. Рыночная капитализация холдинга оценивается в $35,1 млрд, а общий оборот компаний по итогам 2012 года составил $22,7 млрд. Слияние уже одобрено антимонопольными органами США, Южной Кореи, Канады, Индии, Турции, ЮАР и России, а в середине января его согласовала и Еврокомиссия, предварительно изучив возможные последствия от слияния в 20 странах ЕС.

Таким образом, POG сможет контролировать треть рынка мировой рекламы (31,5%), оттеснив на второе место главного конкурента – британскую коммуникационную группу WPP (22,8%), оборот которой в 2012-м составил $16,5 млрд.

«Большая шестерка» рекламных холдингов мира

Пока в мире обсуждают, удастся ли холдингам сохранить своих клиентов, Forbes задался вопросом, каким образом объединение повлияет на украинский рынок рекламы.  

Первые среди лучших

В украинском рекламном рынке, как и в основном по Европе, международный холдинг Publicis Group является лидером. Его биллинг (общий объем средств, поступивших в распоряжение агентств холдинга на реализацию рекламных кампаний всех клиентов. – Forbes) в 2012 году составил 1,6 млрд гривен. Группа представлена креативным агентством Saatchi&Saatchi, медиаагентствами ZenithOptimedia и Starcom MediaVest Group (объединяет Starcom и MediaVest). В Украине также работает еще один бренд сети Publicis Groupe – креативное агентство Publicis Visage. Но агентство является активом самого старого рекламного холдинга Украины Atlantic Group, основанного в 1992 году украинцем Сергеем Старицким, англичанином Дэвидом Стюартом и американцем Эндрю Бейном.

В отличие от Publicis, сеть Omnicom не имеет центрального офиса в Украине. Активы группы – BBDO Ukraine, Optimum Media OMD и MediaDirection – разбросаны по рынку. BBDO Ukraine и Optimum Media OMD работают как самостоятельные игроки, тогда как лицензией на агентство MediaDirection владеет Atlantic Group. Тем не менее, их совместный биллинг в 2012-м составил 1,15 млрд гривен, что позволяет претендовать на третье место в Украине.

Главный конкурент обеих групп – сеть «GroupM Украина» (MindShare, MEC, MediaCom и Maxus Sigma), украинское подразделение WPP.  Ее биллинг в 2012-м составил 1,25 млрд гривен.

Карта рекламного рынка Украины

На глобальном рынке в результате объединения Publicis и Omnicom рассчитывают сократить затраты в пределах $500 млн – в основном за счет оптимизации работы с общими клиентами двух холдингов, среди которых – Procter&Gamble, Mars, L`Oreal и Pfizer. «Это означает увольнение части сотрудников, чьи функции дублируются. Нельзя сбрасывать со счетов и разные корпоративные культуры двух компаний. Неминуемо часть талантливых сотрудников покинет объединенную компанию, что несколько ослабит позиции POG», – отмечает Антон Копытов, директор «GroupM Украина».

Его поддерживает Александр Барановский, вице-президент группы «ADV Украина» (в составе которой рекламные агентства Initiative, UM (Universal McCann), Havas Media Ukraine). «Холдинги будут оптимизировать затраты, сокращая персонал. Мы будем готовы сделать предложения наиболее талантливым сотрудникам, которые не захотят участвовать во внутренних распрях», – добавляет он.

Рекламный гамбит

Главной интригой слияния двух рекламных гигантов является то, что в объединенной компании будет сконцентрировано большое число конкурентных рекламодателей – таких как Coors и Coca-Cola у Publicis; AB inBev и Pepsi у Omnicom. По мнению Антона Копытова, доверие рекламодателей к объединенной компании может пошатнуться из-за сомнений в сохранности конфиденциальной информации в пределах нового холдинга. Это, в свою очередь, может привести к некоторым перестановкам игроков на рынке. «Мы прогнозируем ряд ревю и тендеров, и видим в этом бизнес-потенциал для своих агентств», – отмечает Копытов.

Динамика курса гривни в 2014 году
Кликнуть для увеличения

Однако, по мнению коммерческого директора «1+1 медиа» Валерия Вареницы (который был одним из основателей агентства MindShare в Украине, входящего в состав GroupM. – Forbes), руководство групп сумеет добиться органичного сосуществования прямых конкурентов в кейсе объединенной компании.

Существование международных клиентов не является эксклюзивным и не распространяется на все без исключения рынки. Поэтому, объясняет Вареница, если в каких-то странах будут пересекаться Apple и Samsung, то это не значит, что они будут пересекаться во всем мире. Но процесс слияния нелегкий, и кто-то из рекламодателей может в будущем сменить агентство, хотя шансы невелики. «Средние и малые агентства в своем бизнесе ориентированы на другой сегмент рекламодателей, поэтому объединение «монстров» не может существенно влиять на рынок или монополизировать его», – добавил Валерий Вареница.

В вопросе сроков слияния двух украинских представительств определяющим является то, насколько быстро удастся произвести структурные изменения в двух агентствах. «Если на уровне штаб-квартир есть понимание, как объединить холдинги, то объединение на уровне страны – вопрос сугубо технический», – уверен Дмитрий Лисицкий, директор интернет-холдинга United Online Ventures.

В зоне риска

Показательно, что все участники рынка, которые причастны к слиянию, отказали Forbes в комментарии, хотя после его оглашения прошло уже почти полгода. Так, Олег Попенко, гендиректор Publicis, объяснил, что о первых результатах объединения можно будет судить не ранее 2015 года. При этом о деталях переговорного процесса он говорить отказался, сославшись на «закрытую» позицию центрального офиса сети. И.о. гендиректора «BBDO Украина» Елена Березенко и гендиректор «Optimum Media OMD Украина» Виталий Матвеев не нашли времени, чтобы прокомментировать произошедшее слияние. А гендиректор Atlantic Group Сергей Старицкий сообщил следующее: «Мы с большим воодушевлением отнеслись к новости о слиянии, но на данный момент не можем комментировать ситуацию в деталях».

Вместе с тем, по информации участников рынка, пожелавших остаться неназванными, слияние может нанести удар именно по Atlantic Group. «"Кормильцем» группы остается в первую очередь агентство Media Direction (биллинг, по данным ВРК, в 2012-м составил порядка 500 млн гривен). Остальные агентства холдинга достаточно мелкие, чтобы говорить о них как о сверхприбыльном бизнесе. Издательский бизнес (входящий в состав активов Atlantic Group. – Forbes) в нашей стране с каждым годом теряет свои позиции. Надежды подает только наружная реклама», – отмечает источник.

Более чем 20-летняя история холдинга Atlantic Group заслуживает особого внимания. Холдинг был у истоков создания коммерческого телевидения и формирования рекламного рынка Украины. В начале своей деятельности – в 1992 году – компания заключила контракт с государственным телеканалом УТ-3, имевшим несколько часов ежедневного вещания на частоте УТ-2, и впервые в Украине начала трансляцию зарубежных программ, в частности – новостей CNN. А в сентябре 1995-го группа инвестировала в покупку прав на трансляцию одиозного американского телесериала «Санта-Барбара» и его дубляж на украинском языке. Показ начался с 732-й серии (до того сериал выходил на российском «РТР») и продлился до января 1997 года, когда УТ-2 трансформировался в канал «1+1». С 1997 года «Санта-Барбара» начала выходить на региональном муниципальном канале «Киев», но показ продлился недолго.

Параллельно с этим со второй половины 1990-х Atlantic Group представляла на украинском рынке множество международных сетевых брендов в рекламном бизнесе. Среди таковых – BBDO, DDB, Lowe, Initiative, ZenithOptimedia, B&B Media, Visage и другие. Это позволяло компании занимать лидирующие позиции на рынке.

Схема приобретения брендов типа BBDO, DDB или Lowe проста. Для этого достаточно потратиться на лицензии и быть готовыми отчислять часть заработанных денег центральным офисам сетей, что, собственно, и сделала Atlantic в 1990-х. Цена вопроса зависела от взаимных договоренностей.

Но уже через 10 лет холдинг растерял основную часть лицензий. Пожалуй, самые громкие уходы брендов состоялись в 2006-м – потеря ZenithOptimedia (L`Oreal, Hewlett-Packard, Whirpool и British Airways) и 2008 году – BBDO (Mars, Wrigley, PepsiCo, Gillette и Dodge). Тем не менее, в 2008 году Atlantic Group замкнул пятерку наиболее успешных рекламных холдингов Украины с оборотом $65 млн. Сейчас ВРК в своих рейтингах рекламных холдингов обычно не выносит Atlantic Group в отдельную строку.

А как у них?

Стоит отметить, что объединение Publicis и Omnicom – далеко не первое слияние рекламных холдингов на международном уровне за последние два года. Летом 2012 года японский рекламный холдинг Dentsu (четвертый в мире по объемам выручки) приобрел британскую Aegis Group (пятую по выручке), потратив на акции последней $4,9 млрд. Dentsu, который 70% своих доходов получал на японском рынке (втором по объемам на рекламном рынке мира), с помощью покупки Aegis Group получил «пропуск» на американский и европейский рынки. Новое глобальное подразделения со штаб-квартирой в Лондоне стало именоваться Dentsu Aegis Network. 

Руководители Publicis Морис Леви и Omnicom Джон Рен после сделки. Источник фото: armenpress.am

В Украине Dentsu представлен медиаагентствами Media Systems и MS-Smart, биллинг которых в 2012-м составил не более 300 млн гривен. Партнером Aegis Group в Украине является Aegis Media/GMG с биллингом в три раза выше – 1 млрд гривен в 2012-м. Несмотря на то, что после объединения прошло 1,5 года, на украинском рынке все же полноценного слияния активов холдингов так и не случилось. «Мы ведем активные консультации с коллегами, и уже начали координировать наши действия по отдельным направлениям, прежде всего – в области закупок нетелевизионных медиа», – сообщил Forbes Александр Гороховский, гендиректор группы Aegis Media/GMG.

В результате объединения Publicis и Omnicom, по мнению Гороховского, оттока клиентов ожидать не стоит. «То, как преподнести ключевым клиентам информацию об объединении, видимо, обсуждалось неоднократно. Я уверен, что со всеми крупными партнерами были проведены соответствующие консультации и даны необходимые дополнительные гарантии конфиденциальности. И только время покажет, насколько клиенты адекватно восприняли данные им обещания», – добавил Александр Гороховский.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Бизнес
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Глава ПриватБанка – о возврате долгов бывших акционеров, развитии банка и перспективах крымских вкладчиков
Роль личности в (банковской) истории: на что влияет первое лицо банка?
Кто и как управляет крупнейшими финучреждениями страны
Не как у людей: что в Украине мешает иностранным инвесторам
Одногодовые разрешения на пребывание в стране, невозможность репатриации капитала, плохой английский язык и так далее
Все материалы раздела
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 0
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Выбор редактора
Частное и честное: 5 книг декабря
Частное и честное: 5 книг декабря
На какие новинки художественной литературы стоит обратить внимание в этом месяце
Как израильская армия стала 	«кузницей стартапов»
Как израильская армия стала «кузницей стартапов»
Бывшие бойцы загадочной израильской службы киберразведки — подразделения 8200 — создали около 1000 начинающих IT-компаний. Именно им Израиль во многом обязан имиджем «нации стартапов»
Хождение по кругу: как в Минфине переписывают Налоговый кодекс
Хождение по кругу: как в Минфине переписывают Налоговый кодекс
И почему депутаты настаивают на проведении разового декларирования
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Украинские публичные персоны готовы оспаривать данные, опубликованные в Архиве
Сейчас на главной
Технические работы на сайте Forbes Украина
Технические работы на сайте Forbes Украина
Выпуск журналистских материалов на сайте временно прекращен.
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Глава ПриватБанка – о возврате долгов бывших акционеров, развитии банка и перспективах крымских вкладчиков
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов