Platinum vs Альфа-банк и другие примеры троллинга в рекламе

Ирония над конкурентами позволяет значительно повысить эффективность рекламы
Platinum vs Альфа-банк и другие примеры троллинга в рекламе

Не самая масштабная рекламная кампания Platinum Bank – пять бордов в Киеве – окупилась сторицей благодаря удачному юмору. Легкий стеб над Альфа-банком обеспечил рекламе вирусное распространение в социальных сетях. По предварительной оценке Platinum Bank, кампания обеспечила охват 500 000 пользователей украинского интернета. «В период сильного эмоционального напряжения, которое сейчас переживают все наши клиенты, всем не хватает позитива», – поясняет успех директор по продажам и маркетингу Platinum Bank Анджей Олейник. 

«Основным преимуществом соседства бордов является даже не повышение видимости рекламы, а тот вирусный эффект и бесплатные контакты, которые собраны в интернете. Поэтому чем более креативным и необычным будет ход, тем больше шума он получит в сети», – говорит директор медиаагентства Maxus Sigma Евгений Левченко. Солидарен с ним и директор аналитического департамента группы компаний Advanter Group Вадим Савельев: «Рекламный троллинг – хороший пример бюджетного, кризисного решения. А как еще с помощью аренды нескольких бордов можно привлечь всеобщее внимание и стать темой для обсуждения на страницах авторитетных изданий?»

Platinum Bank среагировал максимально оперативно на старт рекламной кампании конкурента. От идеи до готового борда прошло пять дней, включая выходные. «В ситуации, когда нужно очень смело и очень быстро реагировать, нет времени на брифы, переписку и согласования с агентством. Поэтому делали все сами», – рассказывает Олейник.

Ответ не заставил себя долго ждать. 2 апреля – на следующий день после появления бордов Platinum Bank, рядом с ними уже висела откорректированная реклама Альфа-банка. 


А через семь часов после размещения в сети ответа «Альфы» сотрудники Platinum уже клеили новые борды. «И мы хотим в дискуссии с уважаемым конкурентом поставить точку. Жирную украинскую точку», – пояснили они свое решение.

Долго ли еще будет продолжаться дружеская перепалка банков, покажет время. «Брендам-задирам необходимо быть готовыми к долгой войне. Важно, что от таких войн выигрывают все: и бренды, и потребители, так как жесткая конкуренция стимулирует динамичное развитие всей индустрии», – поясняет директор по стратегическому планированию и инновациям Vizeum Ukraine Наталья Папанова.

Юмор играет ключевую роль в успехе троллинг-кампаний. «Как правило, рекламные кампании украинских банков – серьезны до тошноты. Platinum Bank позволил себе шутить, и за это я снимаю перед ними шляпу», – подчеркивает управляющий партнер «Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко» Марина Голуб, и надеется, что это станет первым шагом на пути к рекламе нового формата. «Серьезные компании перестанут быть нудными, и впредь будут помнить о том, что потребители их услуг точно такие же люди, как и те, которые покупают памперсы, водку и косметику», – говорит она.  

Директор Havas Engage Ukraine Наталья Морозова называет еще одно условие для успеха – быстроту реакции. «Важно очень оперативно разглядеть возможности для троллинга и принять мужественное решение это сделать. В такого рода кампаниях нет времени на согласование кей вижуала с head office (обычно это долгий процесс) или миллионом инстанций», – считает специалист. Савельев же предостерегает от возможных рисков: «Троллинг, скорее, стимулирует клиентов подождать ответа от третьего банка с еще большей процентной ставкой, нежели отдать свои деньги прямо сейчас».

Forbеs вспомнил еще несколько примеров яркого рекламного троллинга.

Третий не лишний

В сентябре 2013 года рекламные щиты на Левом берегу Киева были заняты тизерами с тегом «левыйберегкруче». Через некоторое время проявился заказчик рекламы: автодилер Hyundai – компания «Автоберег». Она разместила новые борды с адресами своих салонов на Левом берегу. Кампания обещала стать успешной – нестандартный посыл активно постили пользователи социальных сетей.

Заметили рекламу и конкуренты: киевский дилер Nissan – компания «Автоальянс» вскоре разместила на соседних щитах аргументы в пользу Правого берега, где находится салон компании. 

«Автоберег» ответил сопернику:

Самое интересное, что перепалкой брендов умело воспользовался третий игрок. Дождавшись пика популярности кампании в интернете и СМИ, корпорация «Богдан» тонко уколола конкурентов.

Кто из автодилеров в результате оказался победителем – сказать сложно. «Исследования Advanter Group показывают, что троллинг способствует не столько привлечению новых клиентов, сколько усилению лояльности существующих, – рассказывает генеральный директор Advanter Group Андрей Длигач. – В случае яркой «ответки» клиенты проникаются большей гордостью к «своим» брендам. А если «свой» бренд был атакован, начинают активнее его защищать».

Выгодное соседство

Зачастую поводом к троллинг-кампании становится возможность разместиться по соседству с конкурентом. «Нужно оказаться в нужном месте в нужное время. Очень часто именно место все и решает», – констатирует Наталья Морозова из Havas Engage Ukraine. «Неслучайно на нашем рынке рекламодатели часто стремятся выкупить плоскости возле магазинов конкурентов», – дополняет креативный директор CMS Group Александр Смирнов. Так поступила компания LG, разместив рекламу над магазином конкурентов. 

Порой выстреливают и случайные соседства. Один из самых ярких примеров из российской практики: 

Целься не в конкурента

Просто противопоставить себя конкуренту – недостаточно. Нужно сделать это остроумно, подчеркивают рекламисты. «Не вся сравнительная реклама имеет вирусный эффект. Наибольшие рейтинги набирают умные кампании с идеей, интеллектуальным высмеиванием друг друга, а не сравнением, «у кого больше», – подмечает креативный директор агентства Prodigi Валентин Минчук. 

Наиболее масштабной в Украине, по мнению управляющего директора креативного агентства PROVID Дмитрия Адабира, была реакция бренда Burn на новую коммуникацию Non Stop. Герой рекламного ролика, хлебнув энергетика, несется по городу на велосипеде. «Эффект поражает» – гласит слоган кампании. 

После этого производитель другого известного энергетика запустил рекламу, в которой противопоставил велосипедисту Non Stop байкера. «Не каждый энергетик Burn», – намекает реклама. 

Креатив может быть направлен не только на прямых конкурентов. В марте 2011 года в Facebook появилась контекстная реклама медицинского портала Eurolab.

Так медучреждение оперативно отреагировало на стартовавшую кампанию сети McDonald's. Мировой гигант заманивал потребителей в свою сеть, предлагая бесплатный завтрак в обмен на 10 лайков.

«В данном случае мы видим отличную скорость реакции: возникла возможность «спаразитировать» на гигантской кампании McDonald’s, что и было сделано. Хорошее и задорное решение», – анализирует троллинг Eurolab Смирнов. «Если уж решились на подобную кампанию, то делать ее надо «в лоб», без намеков и осторожностей», – подытоживает Морозова.

Троллинг-ограничения 

Троллинг-кампании – не самый распространенный рекламный ход в Украине. «В основном все сводится к тому, что противоборствующие стороны раздают листовки или ставят наружную рекламу возле магазинов и офисов своих конкурентов», – говорит Адабир.

Главным сдерживающим фактором маркетологи считают ограничения, наложенные на сравнительную рекламу законом «О защите от недобросовестной конкуренции». Хотя в законе четко не прописаны запреты, и размытые формулировки создают массу юридических лазеек. «Тем не менее, как утверждают специалисты мировых брендов, когда они планируют рекламу с элементами троллинга, по умолчанию в бюджет закладываются расходы на судебные иски», – говорит Голуб.

По ссылке – несколько баталий: автогигантов, Coca-Cola и Pepsi, Nokia и Apple и  другие.

«Потребитель с радостью наблюдает за подобными перепалками. Войну Apple и Microsoft уже ведут сами потребители. Одни иконизировали свой бренд, другие этого не признают», – резюмирует Минчук.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Бизнес
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Украинские публичные персоны готовы оспаривать данные, опубликованные в Архиве
Успешные игры: финскую студию Supercell оценили в $10,2 млрд
Более 84% компании выкупил китайский холдинг Tencent
«Приват» государственного значения: чем рискует НБУ?
На ПриватБанк приходится половина всего рефинансирования, выданного финансовым учреждениям Украины
Все материалы раздела
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 4
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Misha Chernyshev
Misha Chernyshev — 04.04.2014, 23:25

а вот, что мы сделали в Хорватии, когда запускали новую креативную платформу: http://www.marketing20.ru/%D0%BD% D0%B5%D1%81%D0%BB%D1%83%D1%87%D0% B0%D0%B9%D0%BD%D0%BE%D0%B5-%D1%81 %D0%BE%D1%81%D0%B5%D0%B4%D1%81%D1 %82%D0%B2%D0%BE-tele2/

Владимир Пономарев
Владимир Пономарев — 04.04.2014, 16:46

поправьте опечаточку
"после появления бортов "
Локальный вывод: надо забирать под себя все возможные соседние плоскости. Самсунг так и сделал, прервав диалог ценой еще одного брндмауэра. http://umm.kiev.ua/Main/News_Mark et/tabid/120/articleType/ArticleV iew/articleId/3435/--LG--Samsung. aspx

Евгения Подгайная
Евгения Подгайная — 04.04.2014, 16:56

спасибо)))

Владимир Пономарев
Владимир Пономарев — 04.04.2014, 17:47

примеры сопротивления точек общепита появлению новых ресторанов http://umm.kiev.ua/Main/News_ Market/tabid/120/articleType/ ArticleView/articleId/3461/-M cDonalds--KFC.aspx. Сражаются не только автогиганты

Выбор редактора
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Украинские публичные персоны готовы оспаривать данные, опубликованные в Архиве
52% за Brexit: британцы поддержали выход из ЕС
52% за Brexit: британцы поддержали выход из ЕС
Решение Объединенного королевства о выходе из Евросоюза всколыхнуло мировые рынки
«Приват» государственного значения: чем рискует НБУ?
«Приват» государственного значения: чем рискует НБУ?
На ПриватБанк приходится половина всего рефинансирования, выданного финансовым учреждениям Украины
На страже стабильности: как инновации помогают выстоять во время кризиса и войны
На страже стабильности: как инновации помогают выстоять во время кризиса и войны
Украинские инвесторы и предприниматели способны решать проблемы с вооружением, экологией и ограниченностью энергоресурсов
Сейчас на главной
Вещь в себе: почему Конституция Украины превращается в бутафорию
Вещь в себе: почему Конституция Украины превращается в бутафорию
И как Украина перестала быть социальным государством
Ядерный ренессанс: почему атомную энергетику еще рано списывать в утиль
Ядерный ренессанс: почему атомную энергетику еще рано списывать в утиль
Украине на фоне мирового оживления строительства АЭС впору позаботиться о разработке программы развития ядерного энергопромышленного комплекса в рамках общеэнергетической стратегии страны
Философия менеджмента: вечно догоняя Японию
Философия менеджмента: вечно догоняя Японию
Создатель брендов Panasonic, Technics и National Коносуке Мацусита – о том, какие компании будут господствовать на рынке нашей страны через 20 лет
Куда поехать летом: родина шампанского Реймс
Куда поехать летом: родина шампанского Реймс
И 5 видов вина, которые обязательно нужно попробовать