Почему Порошенко не продает «Пятый канал»

Чем ценен для нового президента убыточный ныне медиаактив

Лидер президентской гонки – украинский миллиардер Петр Порошенко – уже на второй день после выборов объявил, что намерен продать весь свой бизнес, за исключением лишь одного медиаактива – «Пятого канала».

Данное решение нового президента вызвало дискуссию в медийном кругу как в Украине, так и в Европе. В частности, представитель ОБСЕ по свободе СМИ Дуня Миятович на своей странице в Twitter высказалась о том, что  Порошенко должен продать «Пятый канал» сразу после вступления на должность президента, иначе это создает риски для свободы слова в Украине. После инаугурации новый глава государства не изменил своего решения. Правда, ранее пообещал не вмешиваться в редакционную политику канала.

Почему Порошенко не продает «Пятый канал»

Forbes постарался выяснить, почему новый глава государства не желает избавляться от этой собственности.

Убыточный бизнес

Оценивать «Пятый канал» как перспективный бизнес-проект не стоит: он работает себе в убыток. Этого не скрывает и менеджмент канала: «Телевидение в Украине убыточно. Все ведущие телеканалы тратят больше, чем зарабатывают: кто-то – в меньшей степени, а кто-то – в большей», – объясняет Владислав Лясовский, один из топ-менеджеров «Пятого канала».

Однако доход канала – это вопрос индивидуальный и зависит от того, как продается реклама. «Вообще считается правильным, когда канал получает средства как минимум от своей доли телепросмотра в рекламном «пироге». Если доход составляет большую сумму, то это, как правило, показатель того, что канал более эффективно продает сейлз-хаус», – утверждает Виталий Матвеев, генеральный директор рекламного агентства Optimum Media Украина (рекламный холдинг Omnicom Media Group).

В целом рынок телерекламы в 2013 году оценивается максимум в $450 млн, а годовая доля «Пятого канала» в 2013-м, по данным GfK Ukraine, составила 1,6% среди городского населения (люди старше 18 лет, в городах с населением более 50 000 жителей). Соответственно, канал мог бы заработать на рекламе не более 57,6 млн гривен ($7,2 млн). Однако, по оценке опрошенных Forbes экспертов, в прошлом году доход телеканала от прямой рекламы, спонсорства и телемагазинов не превысил 50 млн гривен. При этом расходы, по их динформации, могли составить не менее 70 млн гривен. Представители менеджмента канала – Владислав Лясовский и Юрий Стець – отказались комментировать коммерческие вопросы.

Самостоятельно «Пятый канал» реализует лишь часть эфира, предназначенную под рекламу телемагазинов и спонсорские пакеты. Прямую рекламу с начала года продает сейлз-хаус «Медиапартенрство», что входит в «Медиа Группу Украина» Рината Ахметова. Хотя до этого, в течение последних пяти лет, рекламные возможности канала реализовывал сейл-хаус группы «1+1 медиа» Игоря Коломойского – «Плюсы». Решению поменять сейлера могло поспособствовать заманчивое предложение «Медиапартнерства», считает Дмитрий Лисицкий, директор UMH Digital. «Для Альянса (условное объединение сейлз-хаусов StarLightMedia, Inter Media Group и МГУ – Forbes) важно «выбить» рекламную долю группы «1+1 медиа», а поэтому они могли пообещать «Пятому каналу» выгодные условия», – добавил он.

Причины несколько заниженных доходов от рекламы, по мнению экспертов, кроются в том, что треть аудитории телеканала – пенсионеры. Тогда как рекламодатели ориентируются на социально активных телезрителей – в основном женщин в возрасте до 55 лет. «В позиционировании канала очень важно, на какую аудиторию он направлен. Найти привлекательную аудиторию – это не совсем правильно для стратегии менеджмента канала, поскольку получится, что привлекательная для рекламодателей аудитория – женщины, а поэтому нужно делать женский телеканал, а не новостной. Это может идти в разрез с видением владельца», – объясняет Матвеев.

Кроме этого, из-за специфической особенности телемагазинов, которые вещатель транслирует в своем эфире по будням в дневное время, другие рекламодатели не слишком охотно размещают свой контент на «Пятом». Но отказываться от телемагазинов канал не спешит, поскольку они, по данным Forbes, могут приносить почти 500 000 гривен ежемесячно: «Обычно компании, которые продают каналам телемагазины, выкупают эфирное время. Цена зависит от договоренностей. Важно при этом также количество звонков, которые совершают потенциальные покупатели, просмотрев телемагазин», – отмечают эксперты на рынке.

Революционные взлеты

Основанный в 2003 году «Пятый канал» функционирует в своем нынешнем формате – «первого информационного канала» – с марта 2005-го. Концепция информационного вещателя – ежечасовые новости, вечерние студийные ток-шоу и публицистические программы.

«Пятый канал» был флагманом как при первой революции в 2004-м, так и при второй – зимой этого года. У Петра Алексеевича большие сентименты к каналу. Есть бизнес, созданный для бизнеса, а есть – для души. «Пятый канал» ближе к «для души». Это как продать свою любовь – рука никогда не поднимется», – убеждает народный депутат от ВО «Батьківщина» Владимир Арьев, который в 2004–2006 годах вел программу журналистских расследований на «Пятом».

Рейтинги «Пятого канала» будут достаточно высокими до тех пор, пока он будет «держать» аудиторию новостями. В долгосрочной перспективе новостной канал может быть интересен лишь тогда, когда в стране происходят события, вызывающие общественный резонанс, считает Виталий Матвеев. «В 2004 году, во время «оранжевой революции», рейтинг «Пятого канала» вырос. После окончания выборов рейтинги канала упали так же быстро, как и подросли. У канала не было долгосрочной стратегии в освещении новостных событий и в том, чем заинтересовать аудиторию, чтобы удержать ее. Сейчас каналу сложнее: достаточно сильно развит интернет, который отбирает на себя значительную аудиторию. Если в 2004 году «Пятый канал» был монополистом оппозиционных новостей, то несколько месяцев назад оппозиционные новости можно было получить в разных местах», – объясняет рекламист.

Расчет показателей доли (shr%) осуществлен для населения возрастом 18+, проживающего в городах более 50 тысяч. Доля – процент зрителей, смотрящих телевизор, от общего количества тех, у кого был включен телевизор
Источник: Zenithoptimedia Ukraine

Чем выше рейтинг, тем больше рекламы, а следовательно, притока средств. Но в первом квартале, когда рейтинги выросли, «Пятый канал» сократил объем рекламных блоков: «На более высоком рейтинге они старались не ставить рекламу. И не капитализировали более высокий телепросмотр. Да и не все рекламодатели готовы были рекламироваться во время кровавых событий на Майдане», – добавляет Матвеев.

В качестве бизнес-актива «Пятый канал» может привлечь своим покрытием, которое у него наилучшее среди всех новостных телеканалов: он имеет общенациональное аналоговое покрытие и цифровую общенациональную лицензию. Кроме того, вещатель присутствует во всех кабельных сетях и «на спутнике».

«Порошенко следует передать управление каналом кому-то из доверенных лиц. В Европе есть множество примеров, когда первые лица страны владели медиаактивами, в частности Сильвио Берлускони в Италии. Это обычная практика», – считает Арьев.

Разделяй – и властвуй

Главной перспективой развития «Пятого канала» могло бы стать его разделение на два отдельных вещателя: информационный канал и канал общего направления. Для разъединения «Пятого канала» существуют на первый взгляд вполне логичные основания: он был ранее сформирован из двух телеканалов – ТРК «НБМ» и ТРК «Экспресс-информ». Такие планы у менеджмента канала возникли еще четыре года назад. Для этого вещатель в январе 2010-го получил лицензии на аналоговые частоты по Украине от государственного регулятора телерадиопространства – Национального совета по вопросам телевидения и радиовещания. Однако впоследствии телеканал проиграл их в суде. Сейчас данные лицензии, в случае их возврата, могли бы не только прибавить в цене медиаактивам, но и стать толчком к развитию пропрезидентской медиаимперии. Для этого у президента есть все рычаги влияния, поскольку по закону четырех из восьми членов этого госоргана назначает именно он.

За время президентства Виктора Ющенко в 2005–2009 годах Петр Порошенко уже имел влияние на Нацсовет. Именно тогда «Пятый канал», покрытие которого составляло лишь половину Украины, стал общенациональным вещателем. На то время Нацсовет возглавлял Виталий Шевченко, отец бывшего шеф-редактора «Пятого канала», а сегодня народного депутата от «Батьківщини» – Андрея Шевченко. Главным лоббистом медиаактивов Порошенко в Нацсовете в 2005–2009 годах называли Владислава Лясовского, который был одним из восьми членов Нацсовета. Однако Лясовский отвергает лоббизм со своей стороны: «Я принципиально воздерживался от голосования за все решения, касающиеся медиаактивов Порошенко», – заверил он.

Первые попытки разделить «Пятый канал» были еще в январе 2010-го, когда на конкурсе Нацсовета ему достался ряд аналоговых частот по всей Украине для запуска еще одного телеканала со всеукраинским покрытием. Однако после смены власти данный конкурс был отменен через суд по иску телеканалов из группы «Интер», которая в то время принадлежала вице-премьеру Валерию Хорошковскому. Уже новый состав Нацсовета, исполняя постановление суда, отменил решение своих предшественников. Главный аргумент группы «Интер» заключался в том, что регулятор не имел права проводить конкурс без кворума – присутствовали четыре члена Комиссии вместо как минимум пяти.

Генпродюсер «Пятого канала» Юрий Стець заверил, что сегодня планов по разделению телеканалов нет. Тогда как Владислав Лясовский другого мнения: «Разделение «Пятого канала» на два отдельных телеканала могло бы стать вполне закономерным процессом. В некоторых регионах канал ведет параллельное вещание на двух отдельных аналоговых частотах», – рассказал он.

Хотя тяготение к аналоговым частотам сейчас выглядит довольно странно: ровно через год – в июне 2015-го – украинское телевидение должно отказаться от аналогового вещания и перейти на цифровое, лицензии на которое Нацсовет выдал еще в 2011-м.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Бизнес
Украинская рулетка: граждане и бизнес потеряли в банках-банкротах свыше 300 млрд гривен
Можно ли построить в Украине европейскую систему гарантирования вкладов
Почему автоконцерны активно инвестируют в сервисы такси
Для производителей авто это вклад в будущее
Новое лицо: табачный дистрибьютор «Мегаполис-Украина» занялся ребрендингом
Почему монополист решил изменить свой имидж и поможет ли это избавиться от негативного образа
Все материалы раздела
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 5
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Александер Мелников
Александер Мелников — 19.06.2014, 22:56

А президент и остальные активы не продаст.

Gena Belski
Gena Belski — 14.06.2014, 11:36

Шановний Павел Мандрык вкрай схвильований "Почему Порошенко не продает «Пятый канал»"
Набагато цікавіше чому добродій Павел Мандрык обходить увагою факт, що зараз по Донеччині та Луганщині не приймаються жодний україномовний радіоканал, відсутне україномовне телебачення, неможливо придбати українську газету. Навіть в кращі (мирні) часи по Донеччині працювало понад 20 російськомовних FM радіостацій та всього 1 україномовна "Радіо-Ера", але негласна заборона на україномовні газети виконувалась беззастережно. Всі структури поширення інформації повністю укомплектовані печерними українофобами та агресивними росіянськими націоналістами в їх найгіршій модіфікації - нахабного безсоромног кацапошовінізму. В галузі ЗМІ вже треба проводити не люстрацію, а повну зачистку, не можна допускати щоб ВСЮ інформацію для громадян України "фільтрували" представники країни-агресора. В першу чергу треба усувати з керівних посад службовців, які не реагували і не реагують зараз на загрозу національній безпеці.

Andrew Boyko
Andrew Boyko — 15.06.2014, 01:29

Не скажу за всю Луганщину, але в Луганську до останього часу приймалося близько 14 -15 українських каналів, багато з них - україномовні. Зараз ситуація дещо інша - деякі канали відключили (1+1, П'ятий канал, Інтер), досі є АйСіТіВі, Тоніс, Україна (він хоча й не україномовний, все ж таки український за змістом), СТБ, ТЕТ, НТН, Новий Канал... Доступ до україномовних каналів є. До того ж, цифрове телебачення дозволяє дивитсь ще більший їх перелік.

Andrew Boyko
Andrew Boyko — 15.06.2014, 03:10

Мені здається причина небагатої кількості україномовних медіа на Донеччині та Луганщині набагато простіша. Російська – рідна мова для переважної частини жителів цих регіонів. Набагато природніше читати рідною мовою. Це стосується і теле- радіо- мовлення. В цих регіонах живуть українці, російськомовні українці, на них і орієнтуються газети, журнали, радіо, ТБ . В цьому стані речей немає ніякого «кацапошовінізму», де ви його побачили?

Эрлик Эликов
Эрлик Эликов — 14.06.2014, 11:01

Пусть ОБСЕ помолчит, так как они себя показали в деле с заложниками из своей же организации это позор. На них просто не обращают внимания. Беззубость Европы просто поражает, такое количество доказательств о прорыве границ караванами с оружием, похищением детей и т.д., а в Европе воды в рот набрали. Конечно на фоне этих всех событий, очень важно продал Порошенко 5-й канал или нет. Больше наверное Евро чиновникам не о чем думать.

Выбор редактора
На страже стабильности: как инновации помогают выстоять во время кризиса и войны
На страже стабильности: как инновации помогают выстоять во время кризиса и войны
Украинские инвесторы и предприниматели способны решать проблемы с вооружением, экологией и ограниченностью энергоресурсов
В зоне риска: Фидобанку предрекают банкротство
В зоне риска: Фидобанку предрекают банкротство
Как и почему банковский рынок Украины может потерять еще одного игрока
Киевский банкрот: банк «Хрещатик» объявлен неплатежеспособным
Киевский банкрот: банк «Хрещатик» объявлен неплатежеспособным
Акционеры оставили финучреждение без поддержки. Горадминистрация Киева требует вмешательства правоохранителей
Зима под санкциями: кому досталась основная часть пассажиропотока Украина – Россия
Зима под санкциями: кому досталась основная часть пассажиропотока Украина – Россия
И как украинская сторона сумела компенсировать отсутствие российского рынка
Сейчас на главной
Украинская рулетка: граждане и бизнес потеряли в банках-банкротах свыше 300 млрд гривен
Украинская рулетка: граждане и бизнес потеряли в банках-банкротах свыше 300 млрд гривен
Можно ли построить в Украине европейскую систему гарантирования вкладов
Верю — не верю: Биотех-реабилитация раненых
Верю — не верю: Биотех-реабилитация раненых
Используя клеточные технологии, украинские медики научились восстанавливать поврежденные конечности. Официальная медицина упорно не признает этот метод. Но факты говорят сами за себя
Почему автоконцерны активно инвестируют в сервисы такси
Почему автоконцерны активно инвестируют в сервисы такси
Для производителей авто это вклад в будущее
В гостях у Кафки: 7 фильмов Тима Бертона
В гостях у Кафки: 7 фильмов Тима Бертона
Какие фильмы этого режиссера стоит посмотреть, чтобы проникнуться его эстетикой