Глава Carlsberg Украина: «Мы продаем в Крыму на 10% дороже, чем на материке»

Евгений Шевченко, глава второго по величине производителя пива в стране – о спросе на этот напиток во время войны

2013 год пивовары называли самым сложным для отрасли за последние несколько лет. В 2014-м стало понятно, что настоящие трудности еще впереди.

В нынешнем сезоне сохранились все проблемы предыдущего – непрогнозируемая акцизная политика, снижение покупательной способности населения, сокращение объемов производства. Плюс прибавилось несколько новых – 40%-ная девальвация гривны, торговые войны и военные действия на востоке страны. По итогам 2013 года рынок пива сократился на 7%. В этом году отраслевая ассоциация «Укрпиво» ожидает минимум 16% падения. Это оптимистичный сценарий – он реален при условии, что возможность поставок в Крым сохранится. Чего, в свою очередь, не может гарантировать никто. 

Евгений Шевченко, генеральный директор Carlsberg Украина, рассказал Forbes о влиянии негативных факторов на бизнес компании, и том, как его минимизировать.

– С каким результатом Carlsberg Украина закончила первую половину 2014 года?

– Полугодие было очень тяжелым. В основном это было связано с событиями в стране – экономическими и политическими, – которые повлияли на всю отрасль. По данным Госстата, производство пива за первые шесть месяцев года составило 129 млн дал, то есть упало на 13% в сравнении с первым полугодием 2013 года. Согласно информации ассоциации «Укрпиво», рынок сократился на 10%, наши объемы продаж снизились за этот период  приблизительно на столько же.

Глава Carlsberg Украина: Мы продаем в Крыму на 10% дороже, чем на материке
Фото: ru.press.carlsbergukraine.com

Если говорить о финансовых показателях, то наша операционная прибыль за 6 месяцев этого года составила 225 млн гривен. Это на 24% ниже, чем за первое полугодие прошлого года. (Согласно отчету в системе раскрытия информации Нацкомиссии по ценным бумагам и фондовому рынку, чистый доход от реализации Carlsberg Ukraine за первое полугодие 2014 года сократился на 11% – до 1,6 млрд гривен. Валовая прибыль за этот период составила 658,365 млн гривен, что более чем на 14% ниже, чем в 2013 году. – Forbes.)

Наша доля рынка, по итогам первого полугодия 2014-го, согласно AC Nielsen, осталась на уровне прошлого года – 27,5%.

Глава Carlsberg Украина: Мы продаем в Крыму на 10% дороже, чем на материке
Евгений Шевченко
Фото: ru.press.carlsbergukraine.com

– Какие факторы обусловили негативную динамику ключевых показателей?

– Главная причина снижения объемов производства – снижение спроса, сокращение покупательной способности населения, девальвация гривны, которая привела к удорожанию сырья. Плюс повышение акцизов на 42,5% с 1 мая, ставшее для нас неприятным сюрпризом и серьезно повысившее цены на пиво.

– Поскольку отраслевые проблемы затронули всех игроков, то падение происходит синхронно?

– Если посмотреть на данные AC Nielsen, видно, что растет доля рынка локальных компаний. И есть один международный игрок, который очень активно наращивает долю рынка (Efes. – Forbes), но это происходит в значительной степени из-за низкой базы.

– Какой прогноз производства по итогам года? 

– Отраслевая ассоциация «Укрпиво» прогнозирует снижение объема производства на 16-17% в 2014 году. Этот прогноз не учитывает возможное прекращение поставок в Крым.

Я думаю, это достаточно реалистичный прогноз, поскольку во второй половине года поводов для оптимизма не просматривается. Рынок будет падать, и возможно, даже более быстрыми темпами, поскольку будет более заметным эффект увеличенного акциза. В первой половине года этот фактор влиял на отрасль всего два месяца.

Во второй половине года поводов для оптимизма не просматривается. Рынок будет падать, и возможно, даже более быстрыми темпами, поскольку будет более заметным эффект увеличенного акциза

– Учитывая отчаянное стояние бюджета, вы уверены, что акцизный статус-кво сохранится? Правительство обещало пивоварам, что майское повышение будет последним в 2014-м?

– Твердых договоренностей нет, так что сюрпризы возможны. Мы понимаем состояние бюджета, но просим понять и положение отрасли. Мы пытаемся донести, что в погоне за краткосрочным эффектом наполнения бюджета можно убить индустрию, и потом ее придется очень долго восстанавливать.

– Насколько загружены сейчас производственные площадки Carlsberg в Украине?

За 6 месяцев наши заводы в Киеве, Львове и Запорожье были в среднем загружены на 60%. Это на 6,1% меньше, чем за аналогичный период 2013-го.

– Сотрудничество с торговыми сетями по производству продукции PrivateLabel позволяет увеличить этот показатель?

– Для нас PrivateLabel – это категория commodity, а не потребительский товар. Тендер сети выигрывает тот производитель, который предложит наименьшую себестоимость. Этот рынок очень волатильный, и долгосрочную стратегию здесь строить сложно. В нашем объеме производства удельный вес PrivateLabel составляет считанные проценты.

Вполне возможно, что Украина двинется европейским путем развития рынка – в ЕС доля PrivateLabel существенна. Но пока на большинстве рынков Восточной Европы пиво остается брендовым товаром. Потребитель приходит за брендом, а не просто за какой-то жидкостью.

Я не исключаю, что в Украине направление пивных PrivateLabel будет развиваться, но пока незначительная доля PL говорит сама за себя. 

Дорогой Крым 

– Каков удельный вес областей, охваченных АТО, в общем объеме бизнеса компании? Какова динамика продаж в этих регионах?

В хорошие времена области, затронутые сейчас конфликтом, в нашем общем объеме продаж составляли порядка 15%. Понятно, что работать, как раньше, мы сейчас не можем. Мы эвакуировали сотрудников и их семьи, которые согласились уехать – таких большинство. На этой  территории у нас шесть дистрибьюторов и восемь складов. Из шести дистрибьюторов осталась половина, складов работает только три – в Краматорске, Мариуполе и Северодонецке.

Проблемы с доставкой продукции начались еще в мае, когда АТО вошла в активную фазу. За первое полугодие текущего года наши продажи Донецкой и Луганской областях упали на 23,4% по сравнению с прошлым годом.

– Как осуществляется логистика?

– Частота поставок снизилась – решение о том, отправлять ли продукцию, принимается буквально каждое утро, в зависимости от интенсивности боевых действий. В самые горячие точки мы стараемся не отправлять груз, и строим маршруты так, чтобы грузовики объезжали неспокойные районы.

– Вам приходится коммуницировать с представителями ДНР и ЛНР?

– Нам – нет, нашим дистрибьюторам иногда приходится. У нас было несколько случаев, связанных с остановкой транспорта, но серьезных убытков, повреждений или потери имущества это не вызвало. Всегда удавалось убедить отпустить наш продукт с миром. Мелкие инциденты происходят постоянно, но ничего серьезного, к счастью, не произошло. 

– Отправляющиеся на восток страны грузы сопровождает охрана?

– Сопровождать транспорт охраной нет смысла, так как, по украинскому законодательству, частным охранным предприятиям не разрешено иметь оружие. Газовый баллончик или резиновая дубинка против автомата – это несерьезно.

– Как изменилась практика поставок в Крым? Осуществляются ли они с украинских площадок?

– Поставки в Крым из Украины осуществляются через наших дистрибьюторов со все возрастающим количеством сложностей. Они, в первую очередь, связаны с пересечением «границы» – Российская Федерация установила свой таможенный пункт на въезде на полуостров. Как сложится ситуация в дальнейшем – спрогнозировать пока очень сложно.

– Насколько снизились объемы поставок на полуостров?

По сравнению с прошлым годом продажи в Крыму сократились на 10% за первое полугодие нынешнего года (при этом падение за май-июнь составило 43,7%). Операционные сложности, затруднение расчетов с партнерами, проблемы в построении дистрибуции как таковой – все это не способствует увеличению объемов продаж.

Чтобы компенсировать свои транзакционные издержки, мы продаем в Крыму по более высоким ценам.

– Какая разница в ценах на полуострове и на материке?

– Разница – около 10%. Но в любом случае это гораздо ниже, чем средняя цена на пиво в Российской Федерации.

– Каков удельный вес Крыма в ваших продажах?

– В среднем по году – 6%, но в первом полугодии 2014 года – 5%.

Пивная девальвация 

 - Введение Украиной санкций против России (пока не реализованных на практике) означает автоматически применение к Украине антисанкций, которые ранее РФ ввела против ЕС и США? Сделает ли это поставки в Крым невозможными?

Когда начинает работать политика – бизнесу очень сложно делать прогнозы и что-то планировать.
В последнее время мы видели много причудливых  решений с разных сторон, которые неожиданно возникли и изменили правила игры на очень многих рынках. Так что делать сейчас прогноз – дело неблагодарное и безнадежное. Последний обмен санкциями вызвал очень широкое трактование тех или иных законов. Если Украина введет какие-либо санкции в отношении кого-либо, и это будет затрагивать наш бизнес – мы подчинимся.

– Насколько увеличился удельный вес импортных составляющих в себестоимости продукции после девальвации гривны?

– Девальвация нам не в радость. Мы, к сожалению, очень сильно зависим от импорта по целому ряду позиций. Часть из них локализовать даже теоретически в Украине сейчас невозможно. Например, хмель, который мы, в основном, покупаем в Европе, потому что продукции сопоставимого качества в Украине недостаточно. Или запчасти для оборудования, которые мы привозим в основном из Европы и которые Украина пока делать не может.

Где возможно – солод, стеклотара – мы работаем над локализацией. Но очень часто встает вопрос качества и достаточного количества. Сейчас удельный вес импортного сырья и материалов все возрастает.

– А насколько в результате выросли цены?

Адекватно росту затрат повысить цены не может никто из производителей – это чревато еще большим снижением продаж. С начала года цены на продукцию Carlsberg Украина в среднем по портфелю выросли на 17%, но это не может полностью компенсировать девальвацию гривны и повышение акцизов.

– Как чувствуют себя непивные категории продукции?

– Намного лучше, чем пиво. В натуральном выражении выросли продажи сидра (ТМ Somersby является лидером категории сидра с долей 75% по AC Nielsen за 2013 год) и кваса (доля 29,3% по оценке AC Nielsen за первое полугодие 2014 года). Неплохие показатели у «бир-миксов». 

– Вносила ли компания изменения в маркетинговую стратегию/рекламный бюджет?

– Конечно, самое простое, что можно сделать в таких условиях, это резать расходы на маркетинг. Мы осознанно не делали этого в первые шесть месяцев, и распределили бюджет в пользу ключевых брендов во второй половине года.

Из того, что было сделано в первой половине года, самый яркий проект – партнерство с «Океаном Эльзы» в рамках их юбилейного тура, посвященного двадцатилетию группы. Мы очень довольны эффектом для нашего бренда «Львовское 1715».

– В чем выражается этот эффект и что его генерировало – продажи на стадионах?

– Нет, на стадионах много не продашь, как правило. Это долгосрочный промо-эффект: продажи «Львовского 1715» выросли на 19,2% с 15 апреля по 30 июня 2014 года (период проведения промо) по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.

– Лично у вас не возникало проблем при пересечении границы? Каково экспату с русским паспортом проходить контроль в «Борисполе»?

– Мне многие задают этот вопрос. Раньше я каждый раз, подходя на паспортный контроль, ожидал проблем. Но на самом деле никаких сложностей не возникает. У меня есть разрешение на временное пребывание, которое снимает вопросы о цели визита. 

В среднем больше вопросов задают при пересечении российской границы – чем я занимался в Украине, почему бываю там так часто, как там обстановка.

– Ваша семья в России?

– В конце августа мы все переезжаем в Киев – дети идут здесь в школу.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Бизнес
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Глава ПриватБанка – о возврате долгов бывших акционеров, развитии банка и перспективах крымских вкладчиков
Роль личности в (банковской) истории: на что влияет первое лицо банка?
Кто и как управляет крупнейшими финучреждениями страны
Не как у людей: что в Украине мешает иностранным инвесторам
Одногодовые разрешения на пребывание в стране, невозможность репатриации капитала, плохой английский язык и так далее
Все материалы раздела
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 0
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Выбор редактора
Частное и честное: 5 книг декабря
Частное и честное: 5 книг декабря
На какие новинки художественной литературы стоит обратить внимание в этом месяце
Как израильская армия стала 	«кузницей стартапов»
Как израильская армия стала «кузницей стартапов»
Бывшие бойцы загадочной израильской службы киберразведки — подразделения 8200 — создали около 1000 начинающих IT-компаний. Именно им Израиль во многом обязан имиджем «нации стартапов»
Хождение по кругу: как в Минфине переписывают Налоговый кодекс
Хождение по кругу: как в Минфине переписывают Налоговый кодекс
И почему депутаты настаивают на проведении разового декларирования
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Украинские публичные персоны готовы оспаривать данные, опубликованные в Архиве
Сейчас на главной
Технические работы на сайте Forbes Украина
Технические работы на сайте Forbes Украина
Выпуск журналистских материалов на сайте временно прекращен.
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Александр Шлапак: «Судиться с крупными должниками банка бессмысленно, так как эти долги не имеют обеспечения»
Глава ПриватБанка – о возврате долгов бывших акционеров, развитии банка и перспективах крымских вкладчиков
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
Экспортные мифы, или Как покорить Великую Китайскую стену
Экспортные мифы, или Как покорить Великую Китайскую стену
Рынок КНР сверхпривлекателен для экспортеров всего мира, продукция которых сегодня китайскому потребителю кажется гораздо интереснее, чем украинская