Генеральный директор StarLight Sales: «Мы увидели маркеры выхода из кризиса»

Андрей Партыка – о развитии рекламного рынка и конкуренции с YouTube

StarLight Sales – сейлз-хауз медиагруппы StarLightMedia, в которую входят телеканалы ICTV, СТБ, Новый канал, М1, М2,и QTV. С ноября группа подняла стоимость рекламы на 35%, не исключая еще одного повышения цен в следующем году.

Директор StarLight Sales Андрей Партыка связывает подорожание с экономической реальностью, объясняя, что рекламодатели не просто готовы к нему, но в некоторых случаях считают возможность купить рекламу подороже своим конкурентным преимуществом, поскольку сейчас не все желающие и купившие рекламу попадают с выходами в выбранное эфирное время. Спрос уже, по словам Партыки, превышает предложение на 25%. 

О том, как будет развиваться рекламный рынок в 2016 году, и о конкуренции с другими медиа Андрей Партыка рассказал в интервью Forbes.

Генеральный директор StarLight Sales: 	«Мы увидели маркеры выхода из кризиса»
Фото DR

– Пожалуйста, расскажите, с чем связано повышение цен на телерекламу вашей медиагруппой?

– Мы живем в пространстве обесценивания денег – и это главный фактор, повлиявший на наше решение. Мы бы очень хотели жить в европейской стране, с устойчивой экономикой, в которой ВВП гарантированно растет, цены на рекламу поднимают на 2% в год, а экономика телеканалов гарантированно дает прибыль в 35% – как высокорисковый и высокотехнологичный бизнес.

Но в Украине все телегруппы убыточны. Большие люди, которые являются бенефициарами телегрупп, устали докладывать деньги в развитие этого бизнеса. Многие рекламодатели подняли цены на свою продукцию даже выше потребительской инфляции, которая за три года, включая 2016-й, составит около 112%. Мы же все это время давали импульс рынку, практически не меняли цены, чтобы люди не переставали рекламироваться, не уходили в кризисный ступор, продолжали заниматься бизнесом, общаться с потребителем.

Не все бренды хотят рекламироваться перед домашним и любительским видео. Бренды хотят быть возле хорошего шоу, качественной программы, интересного фильма. Где не стыдно быть рядом. И в итоге все это бесконечное количество видео в интернете сужается до того, с чем рядом бренду не стыдно быть

Теперь же мы увидели определенные маркеры выхода из кризиса. Один из них – стабилизация валюты. В сравнении с мартом этого года курс уже не 40 гривен за доллар, а 26. Все к этой ситуации адаптировались, государство допечатало денег, цены повысились на все. Только телевидение два года удерживало цены.

– Но будут ли готовы к новым ценам рекламодатели?

– Мы не готовы давать возможность платить по старым ценам. По факту рынок сократился в валюте в четыре раза, и отстает от потребительской инфляции. Конечно, было бы здорово, если бы мы доплачивали за телерекламу. Купил у нас рекламодатель GRP – а мы ему $100 за этот GRP. Но это фантастический мир.

Экономическая ситуация просто не позволяет нам продавать по старым ценам. Сегодня мы говорим о повышении цен практически на 35% при отсутствии подорожания за два предыдущих года. Мы считаем, что дно пройдено, с поправкой на развитие военного конфликта. Доля инвестиций в рекламу в конечной стоимости товара за последние два года снизилась, и наше повышение цены не сильно приближает эту долю к довоенному уровню. Потому для рекламодателя это подорожание некритично.

– Это щадящее повышение цен? Вы считаете, что могли бы позволить себе большее подорожание при этой экономике?

– Идеальная модель – удорожание вместе с курсом валют. В три раза. И у нас стало бы в три раза больше денег. Но это утопия. Мы считаем, что такое удорожание ударило бы по рекламодателям, так как они в валюте тоже не продают свои товары и услуги на довоенном уровне.

Мы сравнили текущую ситуацию с кризисом 2008-2009 годов. И считаем, что спрос на количество купленных GRP в 2016 году может подняться на 30%. А ограничение рекламного времени до 9 минут в час не позволит выработать такое количество рейтингов, чтобы поместить этот спрос. Поэтому при уменьшении предложения и росте спроса должна расти стоимость.

Мы уже не сможем продать всем желающим то, что они хотят. В ноябре и декабре распроданы 125%. Эти 25% спроса выше законодательной квоты рекламы или будут перенесены на следующий месяц, или переведены в другие медиа. Отмечу по другим медиа, что цена в интернете за просмотр видеорекламы в два раза выше, чем на ТВ. И рекламодатели платят эту цену за интернет, часто не понимая, за что они платят.

– Вы говорите о конкуренции с YouTube или EX.ua?

– В целом предложения видео в интернете недостаточно, и стоит оно, если говорить о профессиональном контенте, дорого. YouTube – дорогой валютный ресурс. Его противоположность – такие порталы, как ЕХ.ua. Пираты предлагают рекламодателям низкую цену. Это легко объяснить отсутствием затрат на покупку прав на трансляцию либо на создание собственного контента. Но, к счастью, многие рекламодатели уже разобрались, что реклама на пиратских ресурсах равноценна воровству, а большинство наших клиентов очень дорожат своей репутацией.

Не все бренды хотят рекламироваться перед домашним и любительским видео. Бренды хотят быть возле хорошего шоу, качественной программы, интересного фильма. Где не стыдно быть рядом. И в итоге все это бесконечное количество видео в интернете сужается до того, с чем рядом бренду не стыдно быть. Большинство наших рекламодателей – это глобалисты, с корпоративной культурой, корпоративными ограничениями. Кто-то не готов быть рядом с детскими программами, кто-то – в поздневечерних программах участвовать не готов. Хоум-видео тем более их не интересует. Поэтому в интернете контакт с одним человеком получается в два раза дороже, чем на телевидении.

– То есть конкуренцию со стороны интернета вы все-таки ощущаете?

– Все эти годы интернет поглощал прессу и наружную рекламу, совсем мало радио, и не смог зайти на территорию телевидения. Доля ТВ на медиарынке в последние годы растет.

Что касается видеорекламы в интернете, украинский интернет по своим емкостям просто не готов принять весь быстро растущий спрос в рамках профессионального легального видео. Это единственный сегмент, где услуга в интернете похожа на просмотр видеоролика по ТВ. Это стратегическое направление развития нашей телегруппы. Ведь мы являемся крупнейшим производителем профессионального видео в стране, и сами планируем наращивать предложение рекламодателям в этом сегменте.

– Как ведут себя рекламодатели, видя высокую заполняемость рекламных блоков? Ведь из 125% – 25% окажутся без услуги?

– Кто-то пересматривает объем закупаемых GRP, а кто-то будет искать другие каналы коммуникации. Это могут быть разные каналы. Например, бюджеты могут пойти в торговлю, в BTL, акции на полках в супермаркете. Но при этом наша задача – урегулировать спрос, чтобы рекламу купили самые сильные.

Часть рекламодателей прямо говорят: «Мы хотим, чтобы реклама стоила дороже. Тогда только мы сможем ее купить, и будем иметь конкурентное преимущество».

Ноябрь 2015 года показал наибольшее количество брендов в эфире за последние два года. Скорее всего, к концу года показатели будут сравнимы с 2012 годом, который мы считаем эталонным. Сейчас в эфире 357 брендов, в декабре 2012-го было 370. Рекламодатели поняли, что не могут останавливать коммуникацию. И у части из них ситуация лучше, чем они ожидали, потому что в их бюджетах был заложен курс 30 грн/$.

Часть рекламодателей прямо говорят: «Мы хотим, чтобы реклама стоила дороже. Тогда только мы сможем ее купить, и будем иметь конкурентное преимущество»

– Каким, по вашим прогнозам, будет 2016 год для вашего рынка?

– Среди наших сценариев есть и такой, при котором мы еще раз поднимем цены в конце первого квартала 2016 года. На телевидении есть аукционная система. Если у кого-то цена больше, чем у тебя, то в эфир попадает он, а не ты. И рекламодатели говорят: «Мы подписали вроде бы выгодную сделку на год, но в эфир попадают другие. Давайте, вы нам поднимете цены?». Это реальная фраза одного 200-миллионника из посткризисного 2010 года. Мы считаем, что 2016 год будет похож на 2010-й.

– Если говорить о выходе на себестоимость, то каким должно быть повышение цен?

– Минимум 100%. А есть телегруппы, для которых и 200%. Нужно вспомнить, что на развитых рынках не все живут с рекламного рынка. Есть и доходы с потребителя. Например, при такой модели, как в Европе и США, кабельщики должны были бы платить нам за то, что транслируют наши телеканалы. При этом 60% денег зарабатывалось бы с рекламного рынка, и 40% – от потребителя контента в том числе. Сейчас этого в Украине не происходит, хотя все телегруппы заинтересованы в том, чтобы у нас заработала эта модель. Потому что, например, международному телеканалу ОРТ кабельщики платили, а каналу СТБ не платили.

– Такие провайдеры, как «Воля», закупают контент у международных телеканалов…

– А контент украинских каналов получают бесплатно. Есть так называемая социальная услуга, по которой кабельщики обязаны брать бесплатно основные каналы – такие как СТБ, Новый и ICTV – и распространять. Это входит в эконом-пакет для потребителя, когда человек платит 15 гривен в месяц, и смотрит 30 ключевых каналов. Но всю маржу за доставку нашего сигнала получает оператор.

– Может ли рекламный рынок обеспечить аппетиты четырех крупных телегрупп, которые работают в Украине?

– Ни в одной развитой стране нет такого количества телегрупп, как в Украине. Отчасти из-за того, что телегруппы в Украине не живут в рамках своей экономики, а получают дотации от акционеров, они могут продавать по нереалистично заниженной цене. Это праздник для рекламодателя, который продолжается, потому что конкуренция между группами приводит к тому, что цена – нерыночная, и речь о выходе на себестоимость не идет.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
powered by lun.ua
Бизнес
Аэропорт «Борисполь» возглавит сокурсник Петра Порошенко
Экс-замминистра транспорта Павел Рябикин обещает, что будет дружить с «МАУ»
Вагоны за тарифы: почему бизнес не верит «Укрзализныце»
И будут ли все-таки повышены цены на грузоперевозки
Китайский привет: Украина продала госбанк
На покупку финучреждения был всего один претендент
Все материалы раздела
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 0
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Выбор редактора
Как израильская армия стала 	«кузницей стартапов»
Как израильская армия стала «кузницей стартапов»
Бывшие бойцы загадочной израильской службы киберразведки — подразделения 8200 — создали около 1000 начинающих IT-компаний. Именно им Израиль во многом обязан имиджем «нации стартапов»
Хождение по кругу: как в Минфине переписывают Налоговый кодекс
Хождение по кругу: как в Минфине переписывают Налоговый кодекс
И почему депутаты настаивают на проведении разового декларирования
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Олигархи под подозрением: кому нужен Архив клептократии и почему в него попали лишь «избранные»
Украинские публичные персоны готовы оспаривать данные, опубликованные в Архиве
52% за Brexit: британцы поддержали выход из ЕС
52% за Brexit: британцы поддержали выход из ЕС
Решение Объединенного королевства о выходе из Евросоюза всколыхнуло мировые рынки
Сейчас на главной
Аэропорт «Борисполь» возглавит сокурсник Петра Порошенко
Аэропорт «Борисполь» возглавит сокурсник Петра Порошенко
Экс-замминистра транспорта Павел Рябикин обещает, что будет дружить с «МАУ»
Вагоны за тарифы: почему бизнес не верит «Укрзализныце»
Вагоны за тарифы: почему бизнес не верит «Укрзализныце»
И будут ли все-таки повышены цены на грузоперевозки
Чем грозит рынку принятие нового закона «О почтовой связи»
Чем грозит рынку принятие нового закона «О почтовой связи»
И почему он вызвал недовольство среди представителей онлайн-торговли
Вышли на ковер: как в проекте «Килим. Сучасні українські митці» сочетаются традиционное и современное искусство
Вышли на ковер: как в проекте «Килим. Сучасні українські митці» сочетаются традиционное и современное искусство
И какие еще смыслы вложили в него кураторы Игорь Абрамович и Александр Соловьев