Как запустить успешный бренд в кризис?

Что необходимо предпринять, чтобы успешно вывести на рынок новую торговую марку? Каким маркетинговым ходам следует отдать предпочтение?
Как запустить успешный бренд в кризис?
Фото Shutterstock

Кризис, по понятным причинам – не самое удачное время для запуска новых брендов. Однако запустить и сделать бренд успешным в кризис вполне реально. Прежде всего необходимо проанализировать  рыночные условия.

Самая благоприятная ситуация для запуска нового бренда – это когда рынок, куда вы хотите зайти, демонстрирует рост и не консолидирован (т.е. доля топ-3 игроков – менее 70%). Тогда за счет новых потребителей или роста объема и частоты потребления у нового бренда есть шансы на успех.

Самая неблагоприятная ситуация – это когда рынок падающий и консолидирован (т.е. доля топ-3 игроков равна или более 70%). В такой ситуации вам придется отбирать объемы у сильных конкурентов. И шансы на успех у вашего нового бренда сводятся к нулю. Даже если уходят с рынка мелкие игроки, и есть иллюзия, что можно занять их место, не обольщайтесь – опыт показывает, что их объемы, как правило, подхватывают сильные лидеры. Нужно взвесить риски, и если рыночные условия не благоприятствуют, идею запуска нужно отложить до лучших времен. Исследования показывают, что 80% запусков новых брендов терпят крах, а это – потерянные время и деньги.

Третья рыночная ситуация – если рынок падает и нет сильных игроков. В такой ситуации при правильном позиционировании бренда и правильном управлении маркетинг-миксом (продукт, цена, канал сбыта, продвижение) у вас есть все шансы запустить новый бренд. В этом случаи можно переключить потребителя со слабых конкурентов на свой бренд.

Даже если уходят с рынка мелкие игроки, и есть иллюзия, что можно занять их место, не обольщайтесь – опыт показывает, что их объемы, как правило, подхватывают сильные лидеры

Если вы определили, что рыночные условия благоприятны для запуска, следующий шаг – понять, какую актуальную проблему для потребителя может решить ваш бренд. Если он ничего не решает, он никому не нужен! Более того, новый бренд должен существенно отличаться от брендов-конкурентов.

Если ваш бренд ничем не отличается, если он такой, как все, – его никто не запомнит и не выберет. Но, внимание! Отличаться ваш бренд должен значимыми и важными для потребителя USP (уникальное торговое предложение). Если это не так, потребитель не переключится на ваш бренд и не проголосует за него кошельком в магазине.

Очень важно четко определить, кто ваша целевая аудитория. Ведь именно для нее вы будете выбирать имя бренда, создавать упаковку и дизайн, устанавливать цену, создавать коммуникацию. В конечном итоге именно эту целевую аудиторию вы будете убеждать сделать выбор в пользу вашего бренда. Собственно, позиционирование бренда и заключается в том, что вы предлагаете потребителю (решение проблемы + дифференциация) и кто ваш потребитель (целевая аудитория).

Желательно, чтобы имя бренда поддерживало позиционирование. Выбор имени – очень важное решение. Не зря говорят: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Имя должно быть релевантным категории и «продающим», то же касается и дизайна упаковки.

Коммуникация

Если говорить о коммуникации, то при запуске нового бренда нужно выходить с рациональным посылом. Исключением могут быть бренды премиального сегмента, где имиджевая составляющая важнее. Во всяком случае, рацио/эмоцио должно быть на этапе запуска в соотношении 70/30 в пользу рацио. Часто об этом забывают, а зря. Потребителю нужно объяснить, почему он должен бросить свой «старый» бренд и переключиться на ваш «новый», его нужно подтолкнуть к покупке. Для этого ему нужно дать весомые аргументы, а это – рацио. Рацио должно быть в креативной эмоциональной форме, релевантной для целевой аудитории.

При выборе каналов коммуникации вы должны понимать, где вы сможете «словить» свою целевую аудиторию, чтобы донести сообщение. Самым эффективным, с точки зрения охвата и цены за контакт, остается телевизионная реклама. При правильном медиапланировании и правильной по сути и форме коммуникации, ТВ-реклама помогает достаточно быстро построить знание бренда и конвертировать его в потребление. Уровень знания бренда важен по той причине, что потребитель в магазине тратит менее 10 секунд на выбор из 2-3 брендов, которые знает. Он хочет делать выбор «на автомате», особо не задумываясь.

Прежде чем запускать какую бы то ни было коммуникацию, продукция под вашим брендом должна быть представлена как минимум в 60% торговых точек, продающих эту категорию товаров

В кризисное время, когда оптимизируются все затраты, в том числе и маркетинговые, остро встает вопрос: как эффективно использовать относительно небольшой бюджет. Здесь принцип один: не «размазывать» его тонким слоем на многие каналы коммуникации. Правильнее сконцентрировать бюджет на ключевом и наиболее эффективном канале и «бить» наверняка.

Но прежде чем запускать какую бы то ни было коммуникацию, продукция под вашим брендом должна быть представлена как минимум в 60% торговых точек, продающих эту категорию товаров. Это необходимое и достаточное условие для начала полноценной рекламной кампании. Если этого нет – вы рискуете выбросить рекламные деньги в «пропасть», и это – в лучшем случае. В худшем – вы, актуализировав потребность, поможете своим конкурентам увеличить их продажи. Ведь если потребитель готов купить, а вашего товара на полке нет, он покупает товар конкурента.

Очень важно помнить – потребителя вы можете обмануть только один раз. Разочарованный в качестве или в своих ожиданиях потребитель больше никогда не купит ваш товар. Поэтому из всего маркетинг-микса – «продукт» это самое главное!

Запуск бренда «Ферма» в кризис

Кейс бренда «Ферма» на рынке молочных продуктов интересен тем, что запускался и развивался как раз в кризис 2013 года. А уже в 2015 году, благодаря бренду «Ферма», компания «Терра Фуд» стала лидером в производстве молочной продукции с долей 11,2%. Бренд «Ферма» стал лидером в категории фасованного сливочного масла и занял ключевые позиции на рынке твердого и плавленого сыра, а также обеспечил рост нашего портфеля в цельномолочной категории на 40%. И все это за два года при падающих рынках.

Бренд «Ферма» дал компании «Терра Фуд» дополнительных 2 млрд гривен дохода при маркетинговых и трейдмаркетинговых вложениях на уровне 4% от оборота. На сегодняшний день бренд занимает уже 40% в портфеле компании, при этом не поглощая другие бренды.

Бренд «Ферма» дал компании «Терра Фуд» дополнительных 2 млрд гривен дохода при маркетинговых и трейдмаркетинговых вложениях на уровне 4% от оборота

А начиналось все с рынка сливочного масла в 2013 году. Рынок был высоко фрагментирован и на нем была проблема: десятки торговых марок масла в разных ценовых сегментах (от премиального до эконом), большое количество фейков (маслоподобный продукт со словом «Масло» на упаковке и непонятным составом, продаваемый на 15-20% дешевле под видом настоящего сливочного масла). Уровень фейков доходил до 30%. Средства массовой информации изобличали фейки, нагнетая ситуацию, но не давали решения проблемы. Потребитель был растерян: как выбрать качественное сливочное масло? Каковы критерии этого выбора? Кому верить?

Бренд «Ферма» научил выбирать настоящее сливочное масло по ДСТУ

Ответом на описанные выше проблемы стал запуск сливочного масла «Ферма» произведенного в соответствии с ДСТУ (Державним Стандартом України) из качественного фермерского молока. Именно украинский знак государственного стандарта, на котором никто до нас не акцентировал внимание потребителя, стал ключевым RTB (причиной верить) для бренда.

В дальнейшем на этом мы построили коммуникацию и для плавленых сыров и для цельномолочной продукции. В этих категориях также были важны гарантии качества по ДСТУ и тот факт, что продукция реально сделана из натурального молока.

Но причина успеха – не только в правильном позиционировании. Это и «говорящее» имя бренда, и дизайн упаковки, который выделяется на полке и коммуницирует натуральность, и главное – высокое качество сливочного масла по ДСТУ. А правильно выбранная стратегия запуска – быстрый захват рынка (относительно низкая цена и активное продвижение), и качественно построенная дистрибуция на уровне 70% до запуска рекламной кампании позволили бренду «Ферма» стать лидером в категории всего за 6 месяцев. На сегодняшний день бренд «Ферма» в категории фасованного натурального сливочного масла удерживает лидерскую долю в 20%.

После успеха бренда на рынке сливочного масла мы расширили его на другие молочные продукты, сохранив позиционирование. При этом сегодня на полке цена товарных позиций под брендом «Ферма» – на 10% выше ключевых конкурентов.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Мнения
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
13889 просмотров
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов
16741 просмотр
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
27813 просмотров
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
5128 просмотров
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 0
Войдите, чтобы опубликовать комментарий