Самая популярная ошибка украинских маркетологов

Создали отличный продукт, наладили идеальную дистрибуцию, провели яркую рекламную кампанию, а продажи идут ни шатко ни валко? Скорее всего, вы упустили важный момент
Самая популярная ошибка украинских маркетологов
Иллюстрация Thinkstock

В этом году я столкнулся в Крыму с абсурдной с точки зрения маркетинга ситуацией: малоизвестные производители вина в своих торговых точках запретили его дегустацию. На вопрос, как же мне выбирать продукт, продавец завернул что‑то вроде: «Читайте название и включайте воображение».

Один из пионеров в исследованиях поведения потребителей Джеймс Энджел «раскладывал» отношение покупателей к продукту на три компонента: 1) познавательный  – наши знания о существовании продукта и его свойствах, 2) эмоциональный  – чувства, которые вызывает у нас продукт, торговая марка и ассоциации с ней, 3) волевой  – наши действия и намерения искать продукт конкретной марки, приобрести его сразу же или отложить покупку.

Первые два компонента формируются с помощью рекламы и PR. А вот третий больше зависит от «личной встречи» потребителя с продуктом. Познавательная и эмоциональная составляющие очень важны, но без волевой нет главного  – результата, т. е. покупки. А что в случае с вином может подтолкнуть к ней эффективнее, чем дегустация?

Опытные успешные компании выстраивают надежный коммуникационный мост между производителем и потребителем на всем пути следования продукта. У молодых игроков на участке «личная встреча» в большинстве случаев зияет провал. Речь идет о мерчандайзинге и той части торгового маркетинга, которая вовлекает потребителя во взаимодействие с продуктом. Первый правильно показывает товар, вторая дает прикоснуться, попробовать.

Молодые растущие компании зачастую все внимание направляют либо на рекламу (стратегия pull), либо на стимулирование посредников (стратегия push). Агенты по мерчандайзингу считаются непозволительной роскошью. Компании предпочитают улучшать показатели, всячески мотивируя и стимулируя отделы продаж. К сожалению, давление на продавцов или торговых агентов может улучшить отгрузки в магазины, но не продажи в торговой точке.

Вот показательный пример. С одним из крупнейших российских производителей круп «Ярмарка» (представлен в 20 странах мира) мы потратили массу сил на стратегию продвижения бренда. Но зайдя в киевское «Сільпо», я обнаружил, что новая коллекция круп «Ярмарка» размещена на полу, да еще и в отделе орехов! Результаты  продаж подтвердили мои худшие опасения.

Авторам бестселлера «Психология потребителя в маркетинге» Гордону Фоксолу, Рональду Голдсмиту и Стефану Брауну есть что возразить против такой тактики. Они считают, что источники информации внутри магазина часто являются основными для принятия решения о покупке. Чтобы не вдаваться в теорию, могу привести простое эмпирическое доказательство. Почему продажи в фирменном магазине бренда всегда выше, чем в других торговых точках? Потому что здесь продукт представлен идеально и на нем сделан основной акцент.

Грамотный мерчандайзинг для производителей  – это инструмент снижения рисков от некомпетентности и лени «чужих» продавцов и своих торговых агентов. Именно поэтому у P&G или Gillette всегда параллельно с агентами по продажам работают собственные специалисты по мерчандайзингу. И заметьте, если продажи они часто передают дистрибьюторам, то мерчандайзинг всегда оставляют за собой.

Бренд Chanel не подписывает контракты с сетями  – только с конкретным выбранным магазином. Появление этой марки в торговой точке означает для нее практически то же, что получение мишленовской звезды для ресторана. В Chanel это хорошо понимают и умеют выжимать из своей статусности максимум: добиваются лучшего места в магазине и в карте мерчандайзинга жестко фиксируют месторасположение на полках каждой единицы своего товара.

Мерчандайзинг хорошо показывает потребителю продукт, но в условиях жесткой конкуренции этого мало. Побуждение к действию требует использования таких инструментов, как дегустации и тест‑драйвы. Кто лидирует по количеству тест‑драйвов на автомобильном рынке? Первые по продажам в своих сегментах: BMW, Lexus, Range Rover.

Меня всегда удивляло, почему получить пробную поездку на дорогом автомобиле проще, чем на дешевом?! Доступные тест‑драйвы на лучших представителях модельного ряда (а они есть у всех брендов) могли бы тянуть продажи всех остальных «бедных родственников».

А вы позаботились о создании надежного моста на пути к потребителю? Или же ваш продукт крепко держат в руках харизматичные продавцы, ловко перепрыгивающие через пробелы в маркетинговых коммуникациях?

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Журнал Forbes
Экскурс в историю
Инвестиции в доходные дома могут стать хорошей альтернативой банковским депозитам и другим видам вложений
Продавец интеллекта
Для гендиректора Google Сундара Пичаи искусственный интеллект — это не модная фраза из фильмов о далеком будущем. Это то, на чем интернет-гигант уже в ближайшее время намерен заработать миллиарды
Быть за кадром: как собственнику выбрать грамотного топ-менеджера
И в чем состоит основная задача менеджмента
Все материалы раздела
Мнения
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
25412 просмотров
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов
26041 просмотр
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
41302 просмотра
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
9495 просмотров
июнь 2019
ПнВтСрЧтПтСбВсПнВтСрЧтПтСбВс
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 6
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Ihor Lukyanenko
Ihor Lukyanenko — 30.08.2013, 21:32

Gillette это и есть один из брэндов P&G. А примеры из автомобильной индустрии все относятся к одному и тому же сегменту - премиум, при чем лидирующие позиции в нем Lexus и Range Rover весьма спорны, хотя опять же, не указано какие рынки имеются в виду. Не покидает чувство слабоватой статьи, как для Forbes.

Наталия Церковникова
Наталия Церковникова — 01.09.2013, 22:13

Полностью согласна! Меня тоже неприятно удивил Forbes этой статьей- какие- то, простите, обывательские суждения о дистрибуции- "...А вот Шанель, а BMW..." А это пафосное вступление- об ошибках украинских маркетологов... Автору не мешает " в полях поработать", а потом практиков дистрибуции учить!

Victor Dubrovin
Victor Dubrovin — 30.08.2013, 17:06

Трейд-маркетинг и мерчендайзинг - важны, это факт, с которым никто не будет спорить. И действительно trial - проба/тест продукта играют очень важную роль в принятии решения о покупке соответствующего товара.
Но всегда есть нюансы.)
Инвестиции в маркетинговые активности должны быть целесообразны с точки зрения отдачи. И в некоторых случаях бывает более целесообразно инвестировать в рекламу, BTL или sales promo. Чтобы ставить под сомнение действия маркетологов нужно оценивать каждую ситуацию в деталях и оперировать цифрами и фактами.
Комментарий Александра Усика как раз вполне обосновывает отсутствие дегустации у Коктебеля.

Далее немного комментариев к остальному тексту:
Не все компании могут себе позволить масштабно и качественно разместиться на полке в виду простого отсутствия средств и достаточного спроса на продукт - сетям интересно "хорошо представлять" то, что хорошо продается, либо прийдется заплатить больше. Завести же 1 SKU в национальную сеть стоит приличных денег.

Продажи в фирменном магазине могут быть и выше, но там просто нет альтернатив поэтому и берут то, что есть - в точке продажи предложение определяет спрос, а не наоборот, людям нужно удовлетворить продуктом конкретную потребность и они возьмут первый приемлемый вариант. Во-вторых, понимая все возможные выгоды, если оценить инвестиции в запуск собственной сети или магазина, то это далеко не всех продуктам и брендам будет целесообразно.

В отношении тест-драйвов - маржа на продаже Lexus или Mersedes все таки немного отличается от маржи продажи одного Renault или Geely. Соответственно при продаже Lexus можно позволить себе бОльшие sales expenses. Спрос же на недорогие авто значительно выше, потенциальных покупателей больше и всем давать протестить тоже может стоить достаточно дорого. Тест-драйв машину же потом не продашь как новую и наличие таких машин должно быть для продавца оправдано.

Вцелом же нужно учитывать достаточно много факторов, чтобы объективно оценивать те или иные действия и их влияние на продажи.
Как минимум это могут быть: категория продукта, ценовая категория, конкуренты - как прямые, так и непрямые, бренд и его жизненная стадия, критерии важные для потребителя, ситуации покупки и потребления и т.д.
К примеру процесс выбора и принятия решения о покупке хлеба, молока, шоколада, виски, чайника, автомобиля и квартиры - кардинально отличаются, как по продолжительности/тщательности, так и по сути. Время и усилия, которое люди тратят на выбор продукта прямопропорционально его стоимости.
В общем делать однозначные выводы о том, что работает и не работает для всех продуктов не совсем корректно. Есть восприятие ситуации, а есть факты и достаточно часто они разняться между собой.)

Вот к примеру информация о том, что влияет потребителя на разных стадиях процесса принятия решения о покупке - https://www.evernote.com/shard/s1 44/sh/335e7058-8c5f-4591-bf2b-f4d 6a57a4c2d/1463c441dfa1ff52f3ecdb6 b654f8026
Да, активность в точке продаж однозначно влияет на потребителя и достаточно сильно. Но не все так однозначно, особенно для разных категорий и типов продуктов.

Victor Dubrovin
Victor Dubrovin — 30.08.2013, 17:17

Побилась ссылка - https://www.evernote.com/shard/ s144/sh/335e7058-8c5f-4591-bf2b -f4d6a57a4c2d/1463c441dfa1ff52f 3ecdb6b654f8026

Александр Усик
Александр Усик — 29.08.2013, 23:56

Неделю назад, как вернулся из Крыма. Меня также удивило то, что руководство завода Коктебель запретило дегустацию вин в официальных точках продажи. Поинтересовался у владельца, почему так? Ответил, - проводили исследования, выручка без дегустации БОЛЬШЕ. Второе, - они заинтересованы в том, чтобы туристы ехали к ним на завод с екскурсией, а там уже и дегустации, и продажи....

Заявление показалось абсурдным, подумалось, что они не в винодельческом, а в туристическом бизнесе... Как всегда, совок есть совок....

Oleg Pikaruk
Oleg Pikaruk — 30.08.2013, 10:46

Вот видите, вам всего-лишь показалось, а они проводили исследование и на основе их уже сделали выводы. Тогда почему вы их обзываете совками?