Повелители закуски

Сергей Рыбалка и Иван Омельченко стали пионерами целой отрасли в Украине — производства снэков. Останутся ли они на вершине после раздела бизнеса?

Что получится, если в пакет с арахисом насыпать приправу со вкусом бекона? Как‑то весной 2000 года два молодых днепропетровских предпринимателя решили это проверить. Результат им понравился. Через пару месяцев арахис с необычным привкусом появился в одном из местных гастрономов. Позднее аналогичные эксперименты были проведены с сухариками, фисташками и семечками. Так описывают начало своего основного бизнеса  – компании «Снэк‑Экспорт»  – основатели корпорации S.I. Group Иван Омельченко и Сергей Рыбалка. Сегодня она крупнейший в стране производитель снэков (snack  – легкая закуска).

Повелители закуски
Сергей Рыбалка (на фото) считает, что в будущем его ждет интересная конкуренция с бывшим партнером по бизнесу Иваном Омельченко (фотографироваться отказался)
Владимир Герасимов для Forbes Украина

Компания продает снэки под 10 брендами в 25 странах. Ее доля на украинском рынке, по данным компании Pro‑Сonsulting, достигает 80%. Прошлогодняя выручка S.I. Group, где работают 3000 человек, составила $107 млн. В чем секрет? «Мы находили перспективные ниши и активно в них входили. А потом догоняли паровоз спроса»,  – утверждает 36‑летний Рыбалка.

Снэки не первый бизнес партнеров. Их страсть к предпринимательству проявилась еще в школьные годы. В начале 1990‑х центром днепропетровской деловой жизни был рынок «Озерка». Старшеклассник Омельченко пытался продавать там советские детские велосипеды  – остатки товара, который его сестра одно время возила в Польшу. Реализовать их помог Рыбалка, учившийся с ним в одной школе. С тех пор юноши стали работать вместе.

«Покупатель становился более прихотливым, был готов платить за удобство. Мы решили сыграть на этом»

В 1994‑м, уже студентами, они наладили торговлю популярными товарами  – бытовой химией, консервами, крупой и сахаром на развес. Продажи росли ежемесячно. И через год у молодых предпринимателей уже было восемь торговых точек на «Озерке». «Нам еще не было и 18 лет. Пришлось работать через знакомого частного предпринимателя,  – вспоминает Рыбалка.  – Я бегал на рынок во время перемен между парами в Днепропетровской металлургической академии». Вскоре компаньоны напрямую вышли на импортеров самых востребованных товаров и стали поставщиками для оптовых баз города. Однако рынок менялся, и зарабатывать становилось сложнее. Дистрибуцию в Украине активно выстраивала Procter & Gamble. Кроме того, в стране появились первые торговые сети, куда ушла часть покупателей с рынка.

Омельченко и Рыбалка заметили, что люди в магазинах охотно разбирают фасованный сахар и крупы, хотя цена на них была почти вдвое выше, чем на развесной товар. «Покупатель становился более прихотливым, был готов платить за удобство. Мы решили сыграть на этом»,  – рассказывает 37‑летний Омельченко. В 1998 году партнеры за $2000 купили фасовочный станок и упаковочную пленку и основали компанию «Родной продукт». Схема была проста: развесные крупы, мука и сахар фасовались в килограммовые пакеты и продавались на своих же торговых точках под брендом «Хуторок».

Покидая S.I. Grоup, Иван Омельченко забрал половину брендов и большинство топ-менеджеров
DR

Эксперимент удался. За полгода продажи компании выросли впятеро, а торговая сеть увеличилась до 20 киосков. Партнеры впервые позволили себе собственный автотранспорт  – купили две «девятки» (ВАЗ‑2109). В 2000‑м состоялась премьера «Хуторка» в большом ритейле: в днепропетровских торговых сетях АТБ и Rainford. «Тогда с сетями работать было проще. Они не брали плату за вход»,  – поясняет Рыбалка. Приход в сети сделал из «Хуторка» бренд национального масштаба. В 2004 году оборот компании составлял уже $15 млн.

С 2008‑го Омельченко и Рыбалка начали производить продукты для торговых сетей под собственными торговыми марками. Первый контракт о private label был с «Великой Кишеней». Спустя год клиентами «Родного продукта» стали Metro Cash & Carry, «Караван», «Эко-Маркет» и «Ашан». Со временем список вырос до 15 торговых сетей. В прошлом году выручка «Родного продукта» составила $37,8 млн  – около трети всей прибыли S.I. Group. Почти все остальное компании приносят легкие закуски.

На рынок снэков Омельченко и Рыбалка обратили внимание в 2000 году. Он активно развивался в мире, но в Украину поставлял легкие закуски только турецкий концерн Fisan Fistik San.A.S. Его фасованный соленый арахис Beverly Hills был популярным продуктом с конца 1990‑х. Предприимчивые украинцы увидели у будущего конкурента несколько слабых мест. Во‑первых, объемов поставок не хватало для покрытия всего рынка. Как правило, товар раскупали еще в Одессе сразу после прохождения таможни. Во‑вторых, у турок фактически не было снэков с приправами, они использовали только соль. Наконец, их продукция, доходя до украинского потребителя, существенно дорожала.

Омельченко рассчитал: если покупать орешки оптом и фасовать в Днепропетровске, то снэк получается на 20% дешевле турецкого. Идею с разнообразием вкусов украинцы позаимствовали у компании Kraft Foods, которая уже тогда завозила в страну чипсы «Люкс» с разными приправами. Почему бы не попробовать добавить их к арахису? В том же году партнеры зарегистрировали компанию «Снэк-Экспорт». Под новый цех переоборудовали помещение бывшего мясокомбината. Приправу купили в Словении, а аргентинский арахис  – у перекупщиков. Запуск проекта обошелся в $20 000.

Отечественный ореховый снэк дебютировал со вкусом бекона. По словам Омельченко, его выбрали потому, что он понятен большинству украинцев. Название новый товар получил тоже исконно украинское  – «Козацька розвага». Сразу же появилась проблема: измельченные специи не прилипали к арахису, осыпаясь на дно пакета. Ее помогли решить технологи местной кондитерской фабрики, посоветовавшие разогревать арахис перед обработкой.

Продвигать новый товар было непросто. Магазины отказывались брать его даже в качестве эксперимента. Попытка работать через дистрибьюторов успехом не увенчалась. Омельченко говорит, что сначала в Днепропетровске не было фирм, которые серьезно отнеслись бы к их предложению. Пришлось создать свою дистрибуцию. Их торговые представители стали обхаживать киоски и магазины. Особое внимание уделялось городам Центральной и Западной Украины. Расчет был на то, что так далеко турецкий арахис не доезжал. «Кроме того, там люди всегда старались покупать именно украинские товары»,  – объясняет Омельченко.

Понадобилось полгода командировок, чтобы «Козацька розвага» попала в продуктовые киоски и магазины формата «у дома». Народ распробовал новинку, бренд стал узнаваемым. Партнеры запустили еще два арахисовых продукта: со вкусами курицы и сыра. Возле фасовочного цеха ночи напролет дежурили машины снабженцев со всей Украины. «Орехи закупали круглосуточно, чтобы успеть развезти по киоскам до начала рабочего дня»,  – вспоминает Игорь Столяров, директор компании «Рубин», которая в середине 2000-х торговала снэками в Днепропетровске. «Нам помогало еще и то, что импортный арахис продавался в Украине пассивно, без рекламы. И турки думали, что так будет всегда»,  – делится Омельченко.

В середине нулевых компаньоны вложили $500 000 в модернизацию производства. В частности, была куплена новая машина по обжариванию арахиса. Затем Рыбалка решил закупать сырье напрямую у производителей. С группой менеджеров он вылетел в Аргентину, откуда орехи завозились в Одессу. Им удалось договориться с известными мировыми поставщиками очищенного арахиса Golden Peanut Argentina S.A. и Olega S.A. Central. Это снизило себестоимость бренда «Козацька розвага» еще на 5%. Сегодня эта торговая марка  – бесспорный лидер в сегменте арахисовых снэков, на долю которого приходится 80% рынка. Но был момент, когда у популярных орешков появился злейший конкурент.

В 2002 году москвичи из фирмы «Бриджтаун Фудс» завезли в Украину свой новый продукт  – ржаные сухарики «Три корочки». Те были почти вдвое дешевле, а разные вкусовые добавки делали их прямыми конкурентами украинского арахиса, у которого они начали отбирать рынок. Омельченко и Рыбалка решили запустить аналогичное производство. Днепропетровские сухарики получили название «Флинт». Но к тому времени «Бриджтаун Фудс» успел построить в Украине сеть дистрибьюторов, купить завод в Днепродзержинске и стать номером один на рынке. Предстояла схватка с серьезным соперником.

Партнеры вновь принялись искать слабые места конкурентов. Первым делом изучили их технологию: «Три корочки» выпускали только ржаные сухарики, нарезая их из готового хлеба. В «Снэк-Экспорте» решили заказывать специальную выпечку на Криворожском, Новомосковском и Желтоводском хлебозаводах по собственному рецепту из пшенично‑­ржаной муки. По словам Рыбалки, такие сухари получались мягче на вкус, к тому же на них лучше держались специи.

«Они не только умеют торговать, но и глубоко разбираются в своих продуктах»

Затем предприниматели принялись изучать предпочтения потребителей. Специальные группы сотрудников «Снэк-Экспорта» еженедельно отправлялись в супермаркеты и расспрашивали, какие именно продукты хотят увидеть покупатели. Удачным примером такого исследования оказалось начало производства сухариков «Флинт» со вкусом красной и черной икры, которые стали хитом продаж. Партнеры вели жесткий мониторинг рынка. «В нашей компании действовало правило: если я первым видел новый продукт конкурента, многие люди могли быть серьезно наказаны»,  – отмечает Омельченко.

«Они не только умеют торговать, но и глубоко разбираются в своих продуктах. Это позволяет им лидировать на рынке долгое время»,  – рассуждает Замир Начкебия, директор компании «Базис», которая поставляет S.I. Group упаковочное оборудование.

Чтобы завоевать доверие самых активных покупателей  – молодежи в возрасте до 21 года  – украинцы провели масштабную рекламную кампанию в ночных клубах 10 крупнейших городов страны, где организовывались тематические вечеринки. В целом на рекламу ежегодно уходит около 5% выручки компании. «В S.I. Group всегда активно тратились на продвижение товара,  – комментирует Сергей Гаврилов, директор харьковского производителя чипсов «Лотос».  – Так им удалось остаться на внутреннем рынке и вый­ти на внешние».

Не пополам

Параллельно «Снэк-Экспорт» вел упорную борьбу за место на полках магазинов. «Мы уговаривали директоров магазинов взять наш товар, следили за тем, как он выложен»,  – рассказывает Рыбалка. Конкуренция была жесточайшая  – между торговыми представителями даже бывали драки.

Предпринятый комплекс мер оказался эффективным. За три года сухарики «Флинт» попали на полки более чем 15 000 торговых точек по всей стране. Доля российского бренда снизилась с 60 до 25%, «Флинт» при этом занял половину рынка. Для остальных игроков украинцы, одолевшие основного соперника, были уже недосягаемы. Российские торговые марки «Клинское» и «Кириешки» так и не стали сильными конкурентами «Снэк-Экспорта». «Мы были оперативнее, чем большие российские компании»,  – объясняет Омельченко.

В середине нулевых в Украине начался бум киосков по продаже живого пива. Единственное, чего не хватало таким точкам,  – закусок из рыбы. Омельченко с Рыбалка и в этот раз не были в стороне. В 2004 году они первыми в стране запустили производство снэков из морепродуктов под брендом «Морские». Рыбные полуфабрикаты закупались во Вьетнаме, Таиланде и Китае, фасовались в Днепропетровске и разъезжались по пивным точкам крупных городов Украины. За считаные недели новый бренд появился и в 90% торговых точек, где продавалась продукция «Снэк-Экспорта».

Окрыленные успехом на родине, партнеры решили выйти на соседние рынки. Начали в 2005‑м с Молдовы. Через три года объем экспорта составил около 20% производства. Сегодня продукция компании представлена в 15 странах, среди которых Россия, Беларусь, Молдова, Казахстан, Узбекистан. Для каждой страны была своя маркетинговая тактика. К примеру, «Морские» стали «своими» для РФ после того, как лицом бренда выступили известные игроки сборной команды КВН «Уездный город» из Челябинска и Магнитогорска. В Казахстане представители «Снэк-Экспорта» старались заинтересовать в своих товарах именно тех продавцов, с мнением которых местные жители считаются больше, чем с рекламой. За два года экспансии общие продажи выросли более чем на 130%.

Налаживать сбыт на внутреннем рынке помогали родственные связи. В 2006‑м Рыбалка женился на дочери Геннадия Буткевича  – главного собственника одной из крупнейших на тот момент торговых сетей АТБ. Как сильно это отразилось на росте бизнеса, ни Рыбалка, ни Омельченко не говорят. «В период сотрудничества с АТБ компания «Снэк-Экспорт» существенно укрепила свои позиции на украинском рынке снэков и смогла развить другие направления бизнеса»,  – сухо комментирует начальник отдела по связям с общественностью и прессой корпорации АТБ Анна Личман. В 2007‑м выручка «Снэк-Экспорта» достигла $28 млн.

Параллельно партнеры стали выпускать влажные салфетки и туалетную бумагу под брендом Fantasy, создав компанию «Чистая планета». В Украине на этом рынке уже тогда правили бал земляки Омельченко и Рыбалки  – компания «Биосфера». Зато Fantasy отлично пошел в Казахстане, где украинцев уже хорошо знали благодаря снэкам. «В этом сегменте мы стали родоначальниками местного рынка»,  – заявляет бывший директор по маркетингу и развитию корпорации S.I. Group Сергей Полисский. В 2009‑м годовой оборот «Чистой планеты» составлял $5 млн.

Собственно S.I. Group партнеры создали перед кризисом 2008 года. В нее вошли все три производственные компании: «Снэк-Экспорт», «Родной продукт» и «Чистая планета», а совладельцы распределили зоны ответственности. Омельченко занялся операционной деятельностью, Рыбалка руководил корпоративной безопасностью и курировал юридические вопросы. Кризис стал для них непростым испытанием. Сырье для всех снэков S.I. Group, кроме сухариков, было привязано к курсу доллара. После девальвации гривны почти вся продукция подорожала вдвое. В итоге торговля фисташками упала в четыре, а рыбными снэками  – более чем в два раза.

Против течения

Повелители закуски


Компании нужен был еще один сильный продукт, неподвластный курсовым колебаниям. Спасительной новинкой стали обычные семена подсолнечника. Это сырье можно было купить в Украине за национальную валюту. Семечки «Снэк-Экспорт» с говорящим названием Semki выстрелили в самый разгар кризиса. Благодаря им при общем падении рынка на 40% выручка компании в 2009 году снизилась лишь на 7,5%  – до $52,5 млн. «За счет нового продукта, который мы создали из ничего, без проблем прошли кризис»,  – подтверждает Омельченко. По словам Виталия Демченко, генерального директора компании «Дакси», которая также выпускает фасованные семечки, это был оправданный ход его конкурентов. «В кризис потребительские предпочтения смещаются от дорогих снэков к дешевым. Вместо фисташек и рыбы покупают семечки», – констатирует Демченко.

В начале прошлого года на долю днепропетровских семечек приходилось около половины национального рынка. У ближайшего конкурента  – ТМ «Хомка»  – было 20%. Semki продавались в России и Казахстане. Возможность для успешной экспансии дала еще одна инновация: семечки фасуют не в традиционную вакуумную упаковку, а в пакеты с азотом. Это увеличивает срок их хранения. «Долгое время они были единственными в Украине, кто применял для сохранения продукта такую среду. Так им можно было торговать дольше»,  – замечает Александр Аптилон, директор компании «Хаск-Флекс», производящей упаковку.

S.I. Group могла стать монополистом на рынке фасованных семечек. Год назад партнеры вели переговоры о покупке основного конкурента  – компании «Лидер Снек», производителя семечек «Хомка». Продавец предложил цену, которая устроила Омельченко, но смутила Рыбалку. В итоге «Лидер Снек» остался на рынке, нашел финансирование и в 2013‑м провел масштабную рекламную кампанию, увеличив долю с 20 до 23%. При этом доля Semki составила 37%. «Это было нашей большой ошибкой. Если бы сделка состоялась, весь рынок был бы в наших руках, мы давно отбили бы эти деньги»,  – уверен Омельченко. Срыв сделки стал одним из камней преткновения между партнерами. Они перестали ладить.

В этом году из названия корпорации S.I. Group должна исчезнуть «I»  – первая буква имени Ивана Омельченко, который принял решение уйти из компании. Бизнесмены, проработавшие вместе почти 20 лет, делят активы. По словам Рыбалки, у них разошлись взгляды на будущее бизнеса. Омельченко более откровенен: «Когда два человека в компании начинают заниматься чем‑то одним  – жди развала». После формальных процедур расставания Рыбалке отойдут торговые марки арахиса, семечек, фисташек и чипсов, производство которых было запущено в 2007‑м. Кроме того, Рыбалке достанется производство салфеток и часть сети дистрибуции с транспортным подразделением корпорации. Новая компания Омельченко  – «Снэк Продакшн»  – станет владельцем брендов сухариков и гренок , снэков из морепродуктов и круп.

Вместе с Омельченко из S.I. Group ушло большинство топ‑менеджеров, в том числе и Полисский. Рыбалка о расставании не жалеет, но признает, что бывшему партнеру отошел самый лакомый кусок компании  – сухарики. Спрос на них не падал даже во времена кризиса. «Они были самыми рентабельными, сегодня мы работаем над созданием своего бренда сухариков. Впереди у нас интересная конкуренция»,  – говорит Рыбалко.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Журнал Forbes
Экскурс в историю
Инвестиции в доходные дома могут стать хорошей альтернативой банковским депозитам и другим видам вложений
Продавец интеллекта
Для гендиректора Google Сундара Пичаи искусственный интеллект — это не модная фраза из фильмов о далеком будущем. Это то, на чем интернет-гигант уже в ближайшее время намерен заработать миллиарды
Быть за кадром: как собственнику выбрать грамотного топ-менеджера
И в чем состоит основная задача менеджмента
Все материалы раздела
Мнения
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
21708 просмотров
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов
23451 просмотр
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
38514 просмотров
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
8193 просмотра
ноябрь 2018
ПнВтСрЧтПтСбВсПнВтСрЧтПтСбВс
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 0
Войдите, чтобы опубликовать комментарий