Чем может обернуться запрет рекламы лекарств

В этом году рынок телерекламы недосчитается четверти доходов. И может просесть еще на столько же в 2015-м

Доходы телеканалов в 2014 году сократились, по разным оценкам, на 15–25%. Они упадут еще на 30%, если текст коалиционного соглашения не будет изменен. Одним из его пунктов является реформа системы здравоохранения, в рамках которой планируется запретить рекламу фармацевтических препаратов (пункт 4.4 Раздела VI).

Как повлияет на рынок запрет рекламы лекарств
Фото Shutterstock

Фармацевтическая отрасль  – крупнейший рекламодатель на ТВ. Ее доля в рекламных деньгах, по данным StarLightMedia, достигнет в этом году 26,1%. Продовольственные товары принесут только 8,9% дохода. «26% в условиях кризиса  – это вопрос жизни или смерти. Следствием потери данной категории может стать сокращение большого числа сотрудников и даже закрытие некоторых каналов»,  – полагает Андрей Партыка, директор сейлз‑хауса StarLight Sales.

ТВ‑рынок и без запретов переживает не лучшие времена. По оценкам Светланы Калининой, управляющего партнера компании Kwendi Media Audit, пять из десяти крупнейших рекламодателей 2014 года более чем на треть уменьшили количество закупленных WGRP (количество зрителей, увидевших рекламный ролик, приведенный к 30-секундному эквиваленту) по сравнению с 2013‑м. Больше всего, согласно оценкам StarLight Sales, просели компьютерная техника (-74%), автотранспортные средства (-70%) и бытовая техника (-69%). «Из крупных категорий уверенный рост демонстрирует только фармацевтическая, и она уже не первый раз спасает рекламный рынок в период кризиса»,  – говорит Калинина.

Изменилось поведение рекламодателей и в зависимости от размера бизнеса. «Средние и небольшие рекламодатели в условиях кризиса несколько увеличили активность, а вот лидеры в попытке оптимизировать затраты сокращали свои бюджеты»,  – отмечает Валерий Вареница, коммерческий директор сейлз‑хауса «Плюсы». В группе «1+1 медиа» количество крупных рекламодателей  – тех, кто покупает от 10 000 WGRP в год,  – уменьшилось в сравнении с прошлым годом c 29 до 24.

Не спасли ситуацию и две предвыборные кампании этого года  – президентская и парламентская. Каналы не разглашают доходы от политической рекламы, вспоминая лишь, что период ее проведения был слишком коротким. «Дополнительный доход от президентской кампании уменьшил дисбаланс между доходами и расходами медиагрупп, но вряд ли приблизил игроков к точке безубыточности»,  – замечает Евгений Лященко, директор холдинга «Медиа Группа Украина».

Лечебный телевизор

Без рецепта


В следующем году телегруппы не рассчитывают на рост доходов от рекламы. А потому рассматривают другие источники финансовых поступлений и снижают затраты. «1+1 медиа» хочет увеличить заработок на рынке контента и дистрибуции. «Мы закупаем контент в валюте, что, безусловно, заставляет обратить внимание на развитие собственного производства»,  – говорит Александр Ткаченко, генеральный директор «1+1 медиа». В сетке вещания «1+1» на следующий год останется только один час покупного контента в прайм‑тайм (было два часа), все остальное  – продукт собственного производства.

Развивать выпуск собственного контента в следующем году собираются все медиагруппы, опрошенные Forbes. Результаты того стоят. «У нас получилось произвести ряд киносериальных и других проектов, которые не только обходятся дешевле покупных, но и дают высокие доли телесмотрения»,  – отмечает Лященко.

Но все планы будут зависеть от решения Верховной Рады. 19 ноября телегруппы вместе с Индустриальным телевизионным комитетом и несколькими отраслевыми объединениями опубликовали письмо‑обращение к президенту Украины и руководителям парламентских фракций с просьбой исключить пункт 4.4 Раздела VI из коалиционного соглашения. В парафированном 21 ноября тексте документа скандальный пункт остался.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Журнал Forbes
Экскурс в историю
Инвестиции в доходные дома могут стать хорошей альтернативой банковским депозитам и другим видам вложений
Продавец интеллекта
Для гендиректора Google Сундара Пичаи искусственный интеллект — это не модная фраза из фильмов о далеком будущем. Это то, на чем интернет-гигант уже в ближайшее время намерен заработать миллиарды
Быть за кадром: как собственнику выбрать грамотного топ-менеджера
И в чем состоит основная задача менеджмента
Все материалы раздела
Мнения
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
25381 просмотр
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов
26020 просмотров
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
41283 просмотра
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
9484 просмотра
июнь 2019
ПнВтСрЧтПтСбВсПнВтСрЧтПтСбВс
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 1
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
reakzioner
reakzioner — 11.12.2014, 03:02

давно пора прикрыть этот тиви-драг-стор для пенсионеров! ну помрёт пачка зомбо-каналов на год раньше, так остальные зачухаются. перестанут топить фонды и глядишь сойдутся скромные приходы с нескромными расходами:)))