Капризные аристократы: как создать успешную радиостанцию

Как запустить радиостанцию в интернете и продавать рекламу, не попадая в измерения GfK

Ведущие «Утрен­него шоу» на радио «Аристократы» Лера Чачибая, Данила Хомутовский и Ярослав Лодыгин  – единственные радиоведущие утренних программ, у кого есть возможность высыпаться по утрам. Дело в том, что эфир в их редакции стартует в 10 утра, а не в 7, как на большинстве FM‑станций. Такую вольность «Аристократы» позволяют себе не только из‑за названия проекта, но и потому, что их единственный источник коммуникации со слушателем  – интернет.

Капризные аристократы: как создать успешную радиостанцию
Фото Александр Козаченко для Forbes Украина

«Последние 10 лет все крупные FM‑станции можно слушать онлайн. Разница в том, что для них это дополнительный способ доставки информации, для нас  – первоочередной и единственный,  – поясняет один из основателей компании Данила Хомутовский.  – Мы делаем интернет‑радио и понимаем, что нас слушают либо в офисе, либо дома, соответственно формируем эфирную сетку».

Позднее начало утреннего шоу не единственное отличие новаторской радиостанции в Украине. «Мы построили систему, которой до нас не существовало. Нельзя было взять книжку Майкла Кийта «Радиостанция» и прочитать, как создать современное интернет‑радио, в котором будет и аудио, и видео, и фото, и все остальное»,  – вспоминает директор радио Валерия Чачибая.

Над первым пробным эфиром, который стартовал 9 февраля 2014 года, кроме гостей, работали пять человек. Помимо основателей Хомутовского, Чачибая и Лодыгина, запуск сопровождал Евгений Жигун  – он помог полностью оборудовать студию, и Олег Походенко, отвечающий за диджитал-составляющую проекта. К старту полной линейки проектов на радиостанции работало уже 24 сотрудника.

К сентябрю 2015 года охват аудитории радио (А) (именно так принято сокращенно писать название радиостанции.  – Forbes) уже составлял примерно 800 000 человек. «В марте‑апреле 2015‑го мы преодолели отметку в 400 000 человек за месяц  – это был наш собственный рекорд»,  – делится Хомутовский.

Для сравнения: генеральный продюсер «Просто Ради.О» Андрей Шабанов уверяет, что его станцию в столице в день слушают не менее 150 000 человек. Однако в редакции «Аристократов» своим главным достижением считают не количество слушателей, а среднюю продолжительность прослушивания. «Этот показатель у нас никогда не падает ниже 86 минут, а традиционные эфиры удерживают внимание аудитории в среднем 11 минут»,  – уверяет продюсер и ведущий Ярослав Лодыгин.

Примечательно, что на собственную рекламу «Аристократы» денег не тратят, обходятся сарафанным радио и партнерством с другими новыми СМИ.

Радиостанция без частот

«В Украине и до нашего появления существовало немало онлайн‑сетевых станций, некоторые даже добивались определенного успеха, но останавливались из‑за неумения монетизировать достижения»,  – объясняет Чачибая. К тому же никому не интересно радио, которое занимается только компиляцией музыки. Чтобы отличаться от существовавших онлайн‑станций, было решено делать продукт полного цикла: с насыщенной сеткой эфиров, качественным промо для авторов, собственным продакшеном рекламы. «Сегодня с нами работают более 50 приглашенных авторов эфира, а такого количества эфиров нет ни на одной FM‑станции»,  – подсчитывают основатели радио (А).

«Радио – это прежде всего собеседник»

Среди ведущих  – медийные персонажи Украины: популяризатор джаза Алексей Коган, диджей и первый главред украинского Playboy Влад Фисун, главный редактор портала Buro 24/7 Алексей Тарасов, телеведущая Василиса Фролова. В этом сезоне к команде присоединилась главред L’Officiel Online Дарья Заривная и арт‑консультант Катя Тейлор.

Большинство авторов тут работают бесплатно. Практически все нынешние ведущие присоединились к команде уже довольно давно и уходить не собираются. «Сейчас на TV и радиостанциях есть стандартный набор людей, которые переходят с канала на канал, хотя часто им нечего сказать. Все наши авторы  – состоявшиеся профессионалы, с которыми радиорынок совершенно не работал. Они ждали нашего предложения»,  – утверждает Чачибая.

«Поначалу для меня это был просто любопытный эксперимент: проект привлек своей атмосферой, приветливой дерзостью и обаянием дружеских посиделок,  – рассказывает главный редактор сайта platfor.ma Юрий Марченко, который сотрудничает с радио (А) уже второй сезон.

Радио для умников и умниц

Капризные аристократы: как создать успешную радиостанцию
Фото Александр Козаченко для Forbes Украина

Радио «Аристократы» так и не стало конкурентом станциям, у которых есть FM‑частоты. Исследования указывают: FM традиционно слушают в авто­мобиле по дороге на работу и с работы. Именно этим объясняется разделение эфиров на утренний и вечерний прайм‑таймы. Эфирная сетка радио (А) построена совершенно иначе. «У нас есть офисный первый, офисный второй и домашний прайм. Мы с FM‑станциями выгодно дополняем друг друга»,  – поясняет логику работы Чачибая.

Следуя этой же логике, сетка программируется вертикально, каждый вечер звучит другое шоу, со своим автором, темой и содержанием. «Аристократы» уверены: чрезмерная зацикленность традиционных радиостанций на результатах всевозможных исследований  – одна из причин, почему их невозможно слушать нигде, кроме автомобиля. «FM‑радио тратит силы на утренний и вечерний драйв – основные праймы для такого медиа»,  – отмечает Хомутовский.

Специфически построенная сетка далеко не единственное нововведение проекта. Главное  – работа на умную публику. Например, интервью в эфире не переводятся на русский или украинский язык. В первую очередь это касается проекта The Selector, посвященного новой британской музыке. К нововведениям можно отнести также двухчасовые интервью с учеными, спортсменами и другими непубличными экспертами.

«FM‑радиостанции периодически совершают попытки делать продукт для умных слушателей, но эти планы чаще всего натыкаются на программную политику, зацикленную на коммерческих задачах, беспорядочные и некачественные рекламные блоки,  – оценивает конкурентов Чачибая.  – Мы отдаем себе отчет в том, что некоторые наши программы слишком новаторские для украинского рынка, но мы будем продолжать их делать».

Несмотря на скептическое отношение коллег по цеху, идеи «Аристократов» оценили многие коммерческие бренды, для которых важен доступ именно к этой аудитории.

Например, в сентябре деликатес‑маркет Le Silpo заключил с компанией рекламный контракт на месяц. «Если сравнивать с другими игроками по критерию «цена/эффективность»  – аналогов радио «Аристократы» на оте­чественном рынке нет. Это очень нишевый канал коммуникации, который подходит далеко не всем»,  – делится Олеся Черная, бренд‑менеджер Le Silpo. По ее словам, согласно мнению аналитиков компании, сегодня «Аристократы» едва ли не единственный канал коммуникации для современных потребителей.

«Если речь идет о представителях современного творческого класса, «Аристократы» дают четкое попадание в целевую аудиторию»,  – комментирует проектный менеджер агентства Mainstream Communication & Consulting Евгения Головина. Совместный проект, который в прошлом году агентство запустило вместе с «Аристократами» для одного алкогольного бренда, был удостоен золотой награды SABRE  – самой престижной PR‑премии в мире.

Многие участники рынка на условиях анонимности делятся: рекламное партнерство с «Аристократами» в среднем обходится на 20% дороже, чем аналогичное с самыми крупными FM‑станциями. «У нас недостижимая для большинства других СМИ аудитория и, разумеется, мы понимаем ее ценность»,  – комментируют основатели «Аристократов».

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Журнал Forbes
Экскурс в историю
Инвестиции в доходные дома могут стать хорошей альтернативой банковским депозитам и другим видам вложений
Продавец интеллекта
Для гендиректора Google Сундара Пичаи искусственный интеллект — это не модная фраза из фильмов о далеком будущем. Это то, на чем интернет-гигант уже в ближайшее время намерен заработать миллиарды
Быть за кадром: как собственнику выбрать грамотного топ-менеджера
И в чем состоит основная задача менеджмента
Все материалы раздела
Мнения
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
12841 просмотр
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
2068 просмотров
Экспортные мифы, или Как покорить Великую Китайскую стену
Рынок КНР сверхпривлекателен для экспортеров всего мира, продукция которых сегодня китайскому потребителю кажется гораздо интереснее, чем украинская
4089 просмотров
Сколько стоит профессиональное выгорание персонала
И как бизнес может застраховаться от проблем с сотрудниками
15071 просмотр
февраль 2017
ПнВтСрЧтПтСбВсПнВтСрЧтПтСбВс
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 1
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Александр Лысенко
Александр Лысенко — 18.10.2015, 18:49

Між наступними двома цитатами - увесь бізнес по- українськи.
«В Україні й до нашої появи існувало чимало онлайн-мережевих станцій, деякі навіть досягали певного успіху, але зупинялися через невміння монетизувати досягнення»
———
"Більшість авторів тут працюють безкоштовно"