Борьба Ford за потребителя: сохранить и преумножить

Уже год как новый гендиректор Ford Motor Марк Филдс пытается решить две задачи — сберечь нынешний бизнес легендарного автоконцерна и гарантировать ему безоблачное будущее в мире, где потребители любят свои смартфоны куда сильнее автомобилей
Борьба Ford за потребителя: сохранить и преумножить
Фото GettyImages/fotobank.ua

Чувствуя приближение Марка Филдса, элегантный голубой седан, припаркованный возле дизайн‑студии Ford Motor, медленно просыпается. Как ребенок, который открывает глаза на звучание материнского голоса, автомобиль подмигивает светодиодными фарами. Затем зажигает лампу освещения участка дороги перед водительской дверью. Спустя мгновение мягко подсвечивает салон – будто потягивается в предвкушении нового дня. Широко улыбнувшись прототипу нового Lincoln Continental, который пойдет в серию в 2016 году, 54‑летний гендиректор Ford произносит: «Видите, он приветствует вас, совсем как человек». Автомобиль ведет себя дружелюбно не потому, что Филдс – босс. Точно так же он встречал бы всякого, у кого есть электронный брелок.

«Это новое лицо Lincoln», – поясняет Филдс, указывая на хромированную решетку радиатора. Затем еще несколько минут он демонстрирует стильные мелочи вроде спрятанных в корпус дверных ручек и полупрозрачной серебристой накладки, закрывающей стоп‑сигналы. И все же Филдсу не терпится, чтобы я села внутрь и ощутила, насколько безмятежно будущее Lincoln  – легендарной марки класса люкс, почти исчезнувшей с горизонта.

Я усаживаюсь назад, и меня будто обнимает сиденье из тонкой шотландской кожи. Ступни тонут в мягком ковре, руки скользят по шелковой ткани обивки. Филдс нажимает на кнопку – и сиденье начинает раскладываться. Вот я уже почти лежу, как пассажир первого класса на авиарейсе в Париж. Еще нажатие – и стеклянная крыша становится непрозрачной, скрывая меня от посторонних глаз. Каждая деталь продумана так, чтобы езда на этой современной сухопутной яхте доставляла максимум удовольствия.

Возродить Lincoln  – важнейшая задача для Филдса, который в июле 2014‑го сменил Алана Мулалли на посту гендиректора Ford. На сегмент роскошных автомобилей приходится треть прибыли автопрома. И то, что в ассортименте Ford нет премиального бренда, выливается для компании в миллиарды упущенной выручки. Филдс знает: с наскока проблему не решить. «С помощью этого концепт‑кара мы пытались намекнуть, чего ждать в будущем»,  – говорит он.

Но уже через три месяца, выступая в Кремниевой долине, Филдс рисует совсем другую картину. Он описывает будущее, где автомобильные пробки и выхлопные газы сводят на нет саму идею владения авто. «Во многих городах ездить на машине из дома на работу просто не получится»,  – рассказывает Филдс на презентации семейства электрических велосипедов, которые можно сложить как перочинный нож и забросить в багажник машины Ford. По замыслу инженеров, попав в пробку, вы припаркуете автомобиль и оставшуюся часть пути преодолеете на велосипеде. Ford разработала три модели электробайков. Их тестируют в Лондоне, где водители, желающие въехать в центр города на автомобиле, платят экологический сбор  – $18 в день.

На сегмент роскошных автомобилей приходится треть прибыли автопрома. И то, что в ассортименте Ford нет премиального бренда, выливается для компании в миллиарды упущенной выручки


В комплекте с велосипедом идет мобильное приложение, которое прокладывает маршрут и отображает данные о погоде, пробках и даже ямах на дороге в реальном времени. Вибрацией правой или левой рукоятки руля велосипед подскажет нужный поворот. А если у вас умные часы, то пока вы жмете на педали, программа будет измерять ваш пульс. Если он слишком частый, электродвигатель возьмет большую часть работы на себя. А стало быть, вы приедете в офис свежим и бодрым, а не разгоряченным и вспотевшим.

Филдсу приходится держать в голове обе картины будущего: он возглавил Ford в эпоху кардинальных перемен в автомобильной отрасли. Его непосредственная задача  – защитить основной бизнес компании и от традиционных конкурентов вроде General Motors и Fiat Chrysler Automobiles, и от высокотехнологичных новичков – Google, Tesla и Apple. И если Ford со своей 112‑летней историей хочет приспособиться к беспрецедентным изменениям в обществе, то ей неизбежно придется объединять интеллект Кремниевой долины с металлом Детройта. Качество жизни в мире повышается. А значит, все больше жителей планеты могут позволить себе автомобиль. Но массовая миграция людей в мегаполисы вроде Мумбаи, Шанхая и Сан‑Паулу превращает мир в сплошную автомобильную пробку, а бензиновые выхлопы вредят здоровью. В то же время у молодых потребителей сложилось особое отношение к транспорту: покупка авто для них не самое важное.

Ford должна стать еще и поставщиком услуг

Да, в обозримом будущем Ford продолжит выпускать малолитражки, пикапы и кроссоверы. Но если компания намерена просуществовать еще 100 лет, то ей придется быть не просто автопроизводителем. В мире, где машины научились общаться между собой, а каршеринг стал привычным делом, Ford должна превратиться еще и в поставщика транспортных услуг.

Попытки усидеть на двух стульях чреваты неприятностями. Филдсу слишком хорошо известно, что может произойти, если компанию чрезмерно увлечет блеск новой стратегии. В начале 2000‑х тогдашний гендиректор Ford Жак Нассер решил превратить компанию из автоконцерна времен «старой экономики» в многопрофильного поставщика транспортных услуг эпохи интернета. Он заключал сделки с высокотехнологичными гигантами, такими как Microsoft и Yahoo!. Ford скупала автомастерские, школы вождения, сервисы автопроката и даже обзавелась собственной автомобильной свалкой. «Бывало, очарованная новыми веяниями, наша компания теряла голову»,  – рассказывает Филдс. Во времена, когда план Нассера начал трещать по швам, Филдс руководил японским подразделением Ford  – Mazda. «Я не утверждаю, что все эти стратегии были ошибочными. Но если в такие времена ты занят в основном бизнесе компании, то едва ли тобой будут восхищаться так же, как теми, кто занимается модными новинками»,  – признается бизнесмен.

Задача Филдса  – сделать так, чтобы все сотрудники понимали: новые тенденции должны укреплять основной бизнес автоконцерна. Например, каршеринг интересен ему тем, что автомобили станут быстрее изнашиваться и их нужно будет чаще менять. Потенциальные выгоды поражают воображение. Ford контролирует примерно 7,6% мирового авторынка. Неплохой показатель для зрелой компании, учитывая, что общий объем рынка  – $2,3 трлн, а к 2030‑му он увеличится до $3,5 трлн. Но рынок перевозок еще больше, к тому же он постоянно растет. На общественный транспорт, такси, сервисы Uber и Lyft люди тратят триллионы. «И мы от этого ничего не получаем,  – сокрушается Филдс.  – Вопрос в том, как заработать больше. Если мы отвоюем даже небольшую долю в этом сегменте, то выгоды для нашей компании могут стать огромными. Это не значит, что нужно бросать старый бизнес и переходить к новому. Надо переходить к более крупному бизнесу».

Общий объем авторынка – $2,3 трлн, а к 2030‑му он увеличится до $3,5 трлн. Но рынок перевозок еще больше, к тому же он постоянно растет. На общественный транспорт, такси, сервисы Uber и Lyft люди тратят триллионы



В каком‑то смысле перед Филдсом стоит куда более сложная задача, чем перед его прославленным предшественником Аланом Мулалли, бывшим руководителем аэро­космической компании Boeing. Мулалли пришел в Ford в 2006‑м. К тому времени компания уже вела переговоры с крупными американскими банками о привлечении кредита на сумму $23,6 млрд, который сыграл главную роль в ее выживании в кризис 2009‑го. Мулалли возвели в ранг суперзвезды – ему ставили в заслугу спасение Ford от банкротства. Мулалли, мол, заставил компанию вновь сосредоточиться на основном бизнесе и объединил разобщенный топ‑менеджмент вокруг простых целей. Во многом так оно и было. Но прежнему гендиректору еще и крупно повезло: Ford преуспела и потому, что Великая рецессия поставила на колени ее конкурентов. В 2009‑м GM и Chrysler объявили себя банкротами. В 2010‑м Toyota пришлось массово отзывать автомобили из‑за дефектов. А в 2011‑м заводы Honda и других японских производителей разрушили сильнейшее землетрясение и цунами.

Бразды правления перешли к Филдсу в прошлом году, когда конкуренты уже восстановились. К тому же в Ford шла рискованная модернизация флагманского продукта – легендарного пикапа F‑150. В ответ на ужесточившиеся нормы топливной экономичности для него разрабатывали алюминиевый корпус  – более дорогой, но легкий. Запуск в производство шел медленно: Ford хотела добиться нужного качества. Это открывало конкурентам вроде Chevrolet и Ram возможности захватить рыночную долю. Производство F‑150 сократилось, чистая прибыль Ford в 2014‑м снизилась на 56%, до $3,2 млрд, а выручка упала на 2%, до $144 млрд. Сегодня производство F‑150 на двух заводах достигло плановых темпов, а кроссоверы Ford Escape и Explorer разлетаются в автосалонах как горячие пирожки. Компания утверждает, что 2015‑й станет для нее годом прорыва и прогнозирует прибыль до уплаты налогов на уровне $8,5–9,5 млрд.

Филдсу, тем не менее, есть над чем подумать и помимо возрождения бренда Lincoln. Главная проблема  – мировая экономика, особенно замедление китайского рынка. Ford много инвестировала в КНР, чтобы догнать конкурентов вроде GM и Volkswagen. В 2014‑м вклад совместных предприятий из Китая в общую прибыль компании до уплаты налогов достиг $1,3 млрд. Но в этом году отрасль сбавила обороты, и пятимиллиардные инвестиции Ford в китайский рынок оказались под угрозой. Проблемы есть и в Южной Америке: Ford теряет там деньги из‑за волатильности рынков Венесуэлы и Бразилии.

Автомобили Ford учатся общаться с водителями
Getty Images /Fotobank .ua

Даже в США хватает поводов для переживаний. Волну оздоровления, которую оседлал американский автопром, уже пять лет подпитывают отложенный спрос, низкие цены на бензин и дешевые кредиты. Стоит топливу подорожать, а процентным ставкам пойти вверх  – и спрос быстро упадет. Но глава Ford смотрит на 10–15 лет вперед. Его заботят четыре тенденции, которые влияют на процесс принятия долгосрочных решений в компании. Первая  – урбанизация. Сегодня по всему миру насчитывается 28 мегаполисов с населением 10 млн человек и более. К 2030 году их станет как минимум 41. Вторая  – увеличение численности среднего класса на планете. В 2030‑м, по прогнозам института Брукингса, его представителей станет в два с половиной раза больше – 5 млрд человек. Самый активный рост придется на азиатские страны. Для новых представителей среднего класса автомобиль – символ того, чего они достигли. Но, как уже много лет предупреждает правнук основателя компании Ford и исполнительный председатель ее правления Билл Форд, всем этим машинам на планете просто не хватит места.

Еще одна глобальная проблема – загрязнение воздуха. «Это не просто вопрос защиты окружающей среды. Речь идет об элементарном здоровье»,  – предупреждает Филдс. И наконец, Ford заботит, чтобы о ней не забыло новое поколение потребителей, которые любят свои смартфоны больше, чем машины. Люди, которым важно ездить, а не покупать автомобили.

В 1961‑м, когда Филдс только появился на свет, подобное и представить было сложно. Послевоенная Америка пылала страстью к авто. Стильные, недорогие и мощные модели вроде Ford Mustang и Chevrolet Camaro подпитывали мечту целого поколения о собственной машине. Продажи автомобилей стремительно росли. Филдса эта всеобщая страсть не обошла стороной. Задолго до того как получить водительские права и купить свое первое авто (первокурсником он стал владельцем Datsun B210), будущий глава Ford собирал игрушечные машинки Hot Wheels.

Для новых представителей среднего класса автомобиль – символ того, чего они достигли. Но, как уже много лет предупреждает правнук основателя компании Ford и исполнительный председатель ее правления Билл Форд, всем этим машинам на планете просто не хватит места



В школе Марк был старательным учеником. Он рос в еврейской семье (об этом факте стоит упомянуть только по одной причине: ныне Филдс руководит компанией, основанной одним из самых ярых антисемитов в истории США). В 1983‑м молодой человек окончил Ратгерский университет по специальности «экономика» и устроился в отдел продаж и маркетинга технологического гиганта IBM. В 1989‑м получил степень МВА в Гарвардской школе бизнеса. Женат, оба его сына учатся в колледже.

С дипломом бизнес‑школы в кармане Филдс пришел в Ford на должность менеджера по маркетингу и стал быстро продвигаться по служебной лестнице. В 39 лет он возглавил убыточное японское подразделение Ford  – Mazda. Разъезжавший по Японии в спортивном авто RX‑7, привлекательный и хорошо одетый Филдс воспринимался как зарвавшийся американец, которому нет дела до производства. Но менеджер доказал, что способен справиться со сложностями. Он наладил бизнес Mazda: разобрался с сетью поставщиков, закрыл один из заводов и перестроил модельный ряд. Затем Филдс переехал в Европу. Он возглавил подразделение Ford Premier Automotive Group, а затем – весь бизнес Ford в Европе.

В 2005‑м Филдса вернули в Детройт налаживать североамериканский бизнес Ford. К тому времени у компании уже были крупные проблемы, а распри между руководителями достигли невероятных масштабов. Дела у Филдса не заладились: в 2006‑м один из детройтских телеканалов сообщил, что, призывая работников потерпеть в трудный период, он потратил за год $500 000 на полеты по личным делам на корпоративном самолете. Примерно в то же время Филдс едва не подрался с бывшим финансовым директором Ford из‑за маркетингового бюджета. Драку предотвратил Билл Форд, тогдашний гендиректор компании. В конце концов Филдс отстоял свою точку зрения, и финансовый директор уволился.

Переломным моментом в карьере Филдса стал конец 2006‑го, когда у руля Ford встал Мулалли. Бывший глава Boeing однажды даже пошутил, что Филдс всегда следовал за ним по пятам и засыпал вопросами. Филдс оказался прилежным учеником: он научился у Мулалли оспаривать мнение большинства и доверять людям, не обремененным высокими должностями.

Филдс учился и на опыте других компаний, например Nokia и McDonald’s, и решил не повторять их ошибок: «10 лет назад McDonald’s проворонила важные изменения: люди хотели есть больше здоровой пищи. Если бы McDonald’s вовремя отреагировала, то сегодня ей не пришлось бы догонять другие рестораны быстрого питания».

Ford открыла офис в Кремниевой долине. А в начале этого года запустила серию экспериментов с мобильными технологиями по всему миру. Тематика исследований широка – от попыток наладить услуги каршеринга в Индии до оказания своевременной медицинской помощи в Африке

Филдс пришел к выводу, что мало просто выпускать все более совершенные автомобили. «Nokia, например, сосредоточилась на своем основном бизнесе. Каждый год она предлагала телефон, который чуть дольше работал на одном заряде аккумулятора или имел какую‑нибудь новую кнопку». Бизнес Nokia уничтожили конкуренты вроде Apple и Google, которые придумывали для телефонов более широкие сферы применения, а затем создавали под них нужные технологии, поясняет бизнесмен.

Как и другие автопроизводители, пытающиеся «встроиться» в культуру стартапов, Ford открыла офис в Кремниевой долине. А в начале этого года компания запустила серию экспериментов с мобильными технологиями по всему миру. Тематика исследований широка – от попыток наладить услуги каршеринга в Индии до оказания своевременной медицинской помощи в Африке. Пока Филдс намерен развивать только три проекта: проектирование складных электробайков, уникальный сервис каршеринга и парковки GoDrive, а также программу для владельцев автомобилей Ford по сдаче машин в аренду. Все эти эксперименты идут сейчас в Лондоне.

В колледже Филдс изучал историю. Возможно, свой главный урок он мог бы извлечь из прошлого Ford. Основатель компании Генри Форд считал, что ее цель  – не только строить хорошие автомобили, но и влиять на жизнь общества. В 1925‑м в одной из газет вышла реклама Ford. На ней художник изобразил семью, отдыхающую на вершине холма. Внизу  – десятки автомобилей, а на заднем плане  – дымящиеся трубы заводов Ford. Слоган гласил: «Открывая автострады для всего человечества». Филдсу этот девиз по душе: «Генри Форд верил, что хорошая компания выпускает отличные продукты и получает неплохую прибыль. Но он доказал, что великая компания добивается всего этого, делая мир лучше».

© 2013 Forbes, as to materials published in the US Edition of Forbes.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Журнал Forbes
Экскурс в историю
Инвестиции в доходные дома могут стать хорошей альтернативой банковским депозитам и другим видам вложений
Продавец интеллекта
Для гендиректора Google Сундара Пичаи искусственный интеллект — это не модная фраза из фильмов о далеком будущем. Это то, на чем интернет-гигант уже в ближайшее время намерен заработать миллиарды
Быть за кадром: как собственнику выбрать грамотного топ-менеджера
И в чем состоит основная задача менеджмента
Все материалы раздела
Мнения
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
25296 просмотров
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов
25959 просмотров
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
41228 просмотров
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
9459 просмотров
июнь 2019
ПнВтСрЧтПтСбВсПнВтСрЧтПтСбВс
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 0
Войдите, чтобы опубликовать комментарий