Президент Дома Hennessy: «Понимание товаров категории люкс в мире поменялось»

Бернар Пейон считает, что люди перестали гнаться за статусными напитками: теперь куда больший интерес вызывает опыт, который могут дать выдержанные спирты
Президент Дома Hennessy: «Понимание товаров категории люкс в мире поменялось»
Бернар Пейон
Фото DR

В Украине, как и в странах Cтарой Европы, силен стереотип, что коньяк – это напиток для особого случая, ему отдает предпочтение более возрастная аудитория. Тем более если речь идет о таких именах, как Hennessy. Однако если следить за маркетинговой стратегией ключевых брендов, ставка на омоложение аудитории читается очень ясно. Этой весной коньячный дом Hennessy представил новую медиакампанию Hennessy X.O Odyssey, которая только подтверждает предыдущий тезис. Фильм Николаса Виндинга Рефна (режиссера фильма «Драйв») для Hennessy был не только представлен в обычной версии, но и адаптирован для просмотра в очках виртуальной реальности Oculus Rift и для Google Cardboard. Forbes поговорил с президентом Дома Hennessy Бернаром Пейоном о том, насколько аудитория готова к подобным инновациям и как скачки курса валют повлияли на лояльность к продукту в Украине.

– Кампания Hennessy X.O Odyssey получилась инновационной даже для менее консервативных продуктов, чем коньяк. Какую цель вы преследовали?

– Запуская такие кампании, как XO Odyssey, мы пытаемся развенчать мифы и стереотипы, с которыми сталкиваются потребители нашего продукта. И донести, что употребление коньяка может быть разнообразным. Например, Hennessy X.O не обязательно каждый раз пить в чистом виде, можно попробовать налить его в винный бокал, заполненный наполовину льдом.

– Это не противоречит правилу не портить вкус качественных спиртов льдом, соком или другими добавками?

– Прелесть Hennessy, неважно это VSOP или Х.О, в том, что его можно пить сотней способов. Например, в Китае в бокал часто добавляют кубик льда из зеленого чая, в Испании – содовую, а в США – клюквенный сок. Когда речь идет о хорошем продукте, каждый из этих путей только раскроет новую грань коньяка. Конечно, мы не запрещаем пить Hennessy в чистом виде, но призываем приготовиться к авантюрам.

Ни на одном нашем официальном мероприятии в мире вам больше не нальют Hennessy в традиционный коньячный бокал. Мы считаем, что такая подача не давала нам и нашим гостям смотреть на напиток шире

– А что касается традиций подачи напитка? С ними вы тоже распрощались?

– Возможно, вас это шокирует, но не так давно мы попросили наши локальные команды по всему миру разбить все снифтеры (бокал на короткой ножке с широкой чашей и узким горлышком. – Forbes), то есть ни на одном нашем официальном мероприятии в мире вам больше не нальют Hennessy в традиционный коньячный бокал. Мы считаем, что такая подача не давала нам и нашим гостям смотреть на напиток шире.

– Какие рынки вам уже удалось привлечь к новой философии потребления Hennessy?

– Рынок США стал наиболее важным для нас именно потому, что там наша аудитория оказалась готова к экспериментам. Кроме того, активно присоединяется аудитория Китая, Тайваня, Вьетнама, Нигерии и ЮАР.

– А как сейчас выглядит потребление во Франции, на родине Hennessy?

– У нас дома коньяк все еще остается традиционным напитком. Не в последнюю очередь поэтому Франция сейчас – очень маленький для нас рынок. Но, конечно, очень престижный.

– Вы не опасаетесь, что новаторский подход отпугнет существующую консервативную аудиторию бренда?

– Мы считаем, что есть только два пути: продолжать делать работу по-старому и не рисковать ничем, либо осознанно пойти на риск, за которым может последовать как успех, так и неудача. Но из этих вариантов первый мне кажется более опасным. Тем более что инновации не отрицают нашу 250-летнюю историю.

– Как сейчас развивается потребление коньяка в мире?

– Человечество перешло от статусного потребления товаров категории люкс к более глубокому их пониманию. Теперь люди готовы к ароматике, истории и опыту, которые несут качественные выдержанные спирты. Аудитория готова почувствовать их суть.

– В Украине в связи с девальвацией гривны стоимость вашего продукта для потребителя выросла в несколько раз.

– Этот вопрос актуален не только для компании Hennessy, но и для всех производителей, которые работают с импортом. И конечно, выходит далеко за пределы Украины. Нужно понимать: Hennessy производит коньяк во Франции, соответственно все постоянные затраты, которые мы несем, оплачиваются в евро. Эта часть расходов должна быть защищена, ведь то, что зарабатываем сегодня, мы вкладываем в будущее производство. Поэтому скачки курсов валют в какой-то момент неизбежно придется почувствовать потребителю. С какой скоростью это на нем отразится – другой вопрос.

У нас дома коньяк все еще остается традиционным напитком. Не в последнюю очередь поэтому Франция сейчас – очень маленький для нас рынок. Но, конечно, очень престижный

– Как рост цен повлиял на лояльность аудитории в Украине?

– Конечно, рост стоимости отразился на потреблении, ведь средний класс в Украине очень пострадал из-за девальвации. Но для нас это знак, чтобы еще усерднее рассказывать о Hennessy новой аудитории, знакомить с коньяками людей, которые сейчас пьют другие напитки, например солодовый виски.

– Продолжая тему экспериментов. Обсуждалась ли в компании возможность открытия производства в других странах, используя технологии Hennessy на другом сырье?

– Прежде чем возглавить Дом Hennessy, я работал в компании Moet & Chandon. Эта компания решила капитализировать свои знания в производстве игристых вин и открыть винодельни в других регионах мира. Под маркой Chandon они производят игристые в Аргентине, Китае, Калифорнии, Бразилии. Это успешный проект, но бизнес-модели не всегда можно копировать. Мы хотим еще сильнее сконцентрироваться на продукте, который производится во Франции. Возможно, через 50 лет человек, который будет работать на моей позиции, посчитает, что мы готовы выходить на новые рынки. Но для меня важно не перечеркнуть то, чего мы достигли за 250 лет истории компании.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Журнал Forbes
Новые вершины участников рейтинга Forbes «30 до 30»
Год назад редакция «Forbes Украина» впервые представила рейтинг «30 до 30»
Создатели легенд: как киевские архитекторы строят здания с концепцией
Супруги Андрей Пашенько и Светлана Здоренко стараются «подружить» амбиции заказчика с реальным ландшафтом местности и при этом наделить каждое здание неповторимым духом
Масаёси Такаяма: «Микс культур — будущее японской, итальянской и даже французской кухни»
Шеф-повар нью-йоркского ресторана Masa (три звезды Michelin), — о том, как заполучить лучшие в мире продукты
Все материалы раздела
Мнения
«Приватные» уроки: какие выводы нужно сделать из национализации
И где рядовому вкладчику найти информацию о надежности банка
6665 просмотров
В какой кадровой политике нуждаются госпредприятия
На примере государственных банков
2094 просмотра
Строить по-новому: что предлагают парламентарии
Плюсы и минусы отмены категорий сложности объектов строительства
3363 просмотра
Сколько стоит альтернативное искусство
И можно ли в него инвестировать
1990 просмотров
январь 2017
ПнВтСрЧтПтСбВсПнВтСрЧтПтСбВс
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 0
Войдите, чтобы опубликовать комментарий