Два беспроигрышных закона рекламы, которые ни в коем случае нельзя соблюдать

Креативный директор Александр Смирнов в пух и прах разбивает мифы о том, чего не должно быть в хорошей рекламе
Два беспроигрышных закона рекламы, которые ни в коем случае нельзя соблюдать
Фото amcunningham72/flickr.com

Реклама никогда не была и не будет точной наукой. Причина ущербности нашей профессии – креатив, который невозможно измерить. Хоть в лепешку разбейся, а оценить, что «гениальнее» – будвайзеровский Wazzup или адидасовский Impossible is nothing – нереально.

Впору изобретать креативометр, этакий прибор, который фиксирует содержание «креатинина» в той или иной рекламной кампании. Фантазия… Но фантастов в рекламе много, и попытка зафиксировать, запротоколировать и автоматизировать не покидает квадратноголовых формалистов, которые, обложившись исследованиями и фокус-группами, пытаются вывести формулу успешной рекламной кампании. Говорили-разговаривали, угробили кучу брендов, запороли и запарывать будут, и спор будет вечным и безрезультатным, потому что реклама – не математика, и нечего из нее математику лепить.

Но… лепить хочется, потому что самые ценные решения – безопасные. Так вот на месте мифов и легенд создается аксиоматика нематематической науки – рекламы, которая в нашей украинской действительности разродилась двумя законами.

1. Закон Недопустимости Отрицания. В рекламе нельзя использовать частицу «Не».

2. Закон Позитива. В рекламе нельзя показывать негатив.

Предыстория Закона Недопустимости Отрицания уходит корнями в мифического психолога, который ляпнул, что человеческий мозг отбрасывает частицу «не», а значит, присутствие частицы «не» в рекламном сообщении мозгом не фиксируется – мозг все делает наоборот. Пытливые умы развили теорию, узрев в частице «не» негатив. О, это ужасное слово, ставшее эпитафией на могилах миллионов креативных идей! Негатив… 

С теоретической безымянной абстракцией спорить невозможно. Так рубанем же по ней железными фактами!

Выстрел первый: «Не тормози – сникерсни». Пуля попадает психологу-энтузиасту в коленную чашечку. Сникерс – успешный бренд с явно отрицательным слоганом.

Выстрел второй. Реклама газеты «Индепендент». Великолепная хрестоматийная классика. Пуля попадает в грудь. Психолог хрипит, но продолжает жить.

Выстрел третий, контрольный. Пуля, выпущенная Мартини и Джорджем Клуни лично поражает мерзавца в воспетую Фрейдом паховую зону, напрочь лишая мужской и профессиональной чести.

Закон недопустимости отрицания оказался пустышкой, не выдерживающей никакой критики. Человеческий мозг, каким бы потребительским он ни был, прекрасно воспринимает частицу «не».
И впредь да ниспадет проклятие до 7-го колена на голову того, кто, раздувая щеки, скажет: один из законов рекламы запрещает использовать частицу «не». Нет такого закона и нет такого правила.
Перейдем к Закону позитива. С этим сложнее.

Возьмем мальчика-студента лет двадцати. В принципе, он в рекламе не разбирается, но уверен, что в рекламе нельзя показывать негатив. Это всем известно, это в учебниках написано. Через 10-15 лет сплошного маркетингового позитива юноша наточит когти, станет бренд-менеджером с пивным брюшком, социальным пакетом и историей адаптаций западных рекламных кампаний на украинские реалии. Этот мальчик – поц и провокатор. Он отказывается думать, потому что это опасно. Он не хочет признавать, что любимое кино про Джеймса Бонда или Хоббита – сплошное насилие, негатив, хоть и смягченные хеппи-эндом. Он свято верит в то, что в новогодней рекламе должен быть Дед Мороз, а любой актер должен улыбаться, еще сильнее улыбаться, ну еще один дубль – на всякий случай, с улыбкой.

Узнаете? Думаю, да.

Так вот, на такого мальчика у нас есть кейс.

Год 2011-й. Рекламное агентство Tabasco решает задачу по привлечению украинцев к массовой уборке страны. Решение – украинские звезды, сплошной позитив, приди да помоги. Результат – около 20 000 волонтеров.

Год 2012-й. Та же страна, та же акция, то же рекламное агентство, только в этот раз решено было не убояться позитивного мальчика, а сделать, прости господи, негатив.

Да еще травмировать тонкий чувственный мир потребителя драматичным исполнением национального гимна. По теории позитивного мальчика – полный провал. По факту – 54 000 волонтеров. Практически в три раза больше, чем в прошлом году.

Вывод прост: негатив в рекламе работает и может быть чрезвычайно эффективным.

Помимо всего прочего, проект «Сделаем Украину чистой» получает золото конкурса маркетинговой эффективности – Effie Ukraine, а также серебро на престижнейшем международном конкурсе BTL-проектов The MAA Globes Awards в Чикаго.

В рекламе нет законов, но есть правда. И сводится она к тому, что творческие решения могут быть самыми разными, а главной задачей рекламы является не соответствие изреченным непонятно кем «законам», а практическое убеждение потребителя.

Коллеги, рекламисты и маркетологи, в рекламе можно говорить «Нет», а также, пусть даже по большим праздникам, пугать потребителя негативом, но исключительно с благими целями и во имя вселенского добра.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 17
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Олег Бескоровайный
Олег Бескоровайный — 27.03.2013, 16:23

полностью бездарная статья!!!. которая показывает желание автора выпендреться при отсутствии даже элементарного знания психологии. первые примеры... во всех используется очень тонкая работа на подсознание. пример про Украину.. вторая реклама явный провал... а число волонтеров больше, поскольку есть СОЦ. СЕТИ, в которых, те кто принимал участие раньше сагитировали новичков

Andriy Pyvovar
Andriy Pyvovar — 02.03.2013, 09:29

Правильно. Дуже дякую за статтю. На нашу рекламу дивитисьпротивно людині із більш-менш стійкою псикікою і мізками в голові. Вона однакова що б там не було: батончик, правльний порошок чи памперси - як на конвеєрі роблена. Ніби однією людиною. І той, хто в цьому бруді покаже себе якісно по-новому, буде на коні. Нічого зарозумілого - просто порушити правила і зробити щось інше (чи позитивне, чи негативне - все-одно) і воно одразу запам'ятаєтсья..

_Kovalevich_
_Kovalevich_ — 28.02.2013, 14:50

Реклама должна вызвать эмоции. не важно какие положительные или отрицательные. прекрасное и уродство всегда в тренде.

Сергей Андрюшин
Сергей Андрюшин — 27.02.2013, 21:56

Реклама во всех своих видах, преследует одну цель - повышение реализации товаров. Согласитесь - это аксиома. Каким образом это будет достигнуто, в принципе не важно (конечно беря поправки на мораль и религиозные чувства ) Но красивая картинка или продвинутый слоган как вспышка молнии кинувшая рекламируемый товар на первый план в конечном итоге не сможет удержать этот товар на плаву без реального подтверждения качеством.
Множество товаров по умолчанию нуждаются в постоянной рекламе и не потому - что плохи, но потому, что подобных - масса. Ка раз в этом случае высокую роль играет качество самой рекламы, ее способность привлечь покупателя.

Andriy Pyvovar
Andriy Pyvovar — 02.03.2013, 09:30

Прочитайте статтю ще раз. Там є реклама волонтерства. Де тут товар?

Sergey Marchenko
Sergey Marchenko — 26.02.2013, 17:18

Во-первых очень классно ответила Ирина Буханец. Во-вторых, автор нашел аж целых три примера хорошей рекламы, использующей в слогане частицу "Не". Неплохо на фоне тысяч хороших, но сугубо позитивных роликов. В-третьих, несмотря ни на что, автор во многом и прав - не нужно сильно загонять себя в рамки, особенно, если ты рекламщик

Владислав Викторович
Владислав Викторович — 26.02.2013, 18:42

Ну да, особенно автор прав про бренд-менеджером с пивным брюшком, только вот не видел я таких в природе. Наверное потому что это не профессия чиновника, а тут думать и напрягаться нужно.
Лучше бы автор написал статью что потребитель научился думать и сравнивать товары, и если ему не нравиться вкус, цена, упаковка пива черниговского(ничего личного просто для примера), то кто бы его не рекламировал и что бы не говорил он его все равно увидит на полке с другими видами пива и задумается какое взять.

Dmitry Gritsay
Dmitry Gritsay — 26.02.2013, 22:25

> Лучше бы автор написал статью что...
Вам тоже никто не запрещает писать ;) Может, у вас это получится лучше :)

Виктор Преображенский
Виктор Преображенский — 26.02.2013, 16:46

Предлагаю допустить что в 2012 в обществе созрели экологические тенденции, молодежь более активно откликнулась не на рекламу, а на саму возможность. Какой была эта реклама в 2011 - вообще не важно в данном случае.
Как обычно, рекламщики присвоят успех если он случится и дистанцируются от провала если он произойдет.
Короче солнце восходит- потому что Шантеклер ему поет...

Iryna Bukhanets
Iryna Bukhanets — 26.02.2013, 16:46

Автор блестяще доказал то, что пытался опровергнуть!!! Браво. Как мозг воспринимает "Нет мартини - нет вечеринки" согласно опровергаемому закону? "Мартини - вечеринка" Реклама успешна говорите? Кто спорит!

Владислав Викторович
Владислав Викторович — 26.02.2013, 18:36

ну если подумать, а не писать под эмоциями, то можно увидеть что на вечеринке одни женщины, а мартини не пьет ни один мужик, а донести эту мысль взяли Клуни - секс символ всех женщин(там даже опрос проводили для этой рекламы). Так что можно сделать вывод что не один мужик идя на вечеринку не возьмет с собой мартини, и уж точно не вспомнит эту рекламу или слоган.

Andriy Pyvovar
Andriy Pyvovar — 02.03.2013, 09:33

Не знаю як вам, а мені слоган "No Martini - no party" подобається більше, ніж "Martini - party". Просте тупе відкидання "не" не діє.

Yegor Vazhgovskyi
Yegor Vazhgovskyi — 26.02.2013, 16:14

Я конечно понимаю - что смысл данного поста (а иначе его не назовёшь) - тупо прорекламироваться и по возможности привлечь новых клиентов. Но чисто по логике непонятно - где Вы взяли те 2 закона, которые отрицаете? Ещё в середине 90х западные авторы (тот же Траут) писали нечто аналогичное, только не в формате чтения для слабоумных.

Yura Koryak
Yura Koryak — 26.02.2013, 16:11

Був пару днів в Москві. Поміж прогулянками по Червоній Площі та Царіцино зиркав на Бігборди та телерекламу. Може то пиво в них таке погане, але мені здалось що в Россії зараз упор на асоціативну рекламу, "Вона" заставляє думати.

Владимир Шевченко
Владимир Шевченко — 26.02.2013, 16:34

Для чого ти туди поперся ?

Сергей Сандин
Сергей Сандин — 26.02.2013, 16:04

а по-мне толковая статья-показали верхушку айсберга-а дальше думай сам)

Последние мнения
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
Экспортные мифы, или Как покорить Великую Китайскую стену
Рынок КНР сверхпривлекателен для экспортеров всего мира, продукция которых сегодня китайскому потребителю кажется гораздо интереснее, чем украинская
Сколько стоит профессиональное выгорание персонала
И как бизнес может застраховаться от проблем с сотрудниками
Разрубить гордиев узел: еврооблигационные LPN-структуры и новые правила налогообложения
Каковы новые правила налогообложения процентов, выплачиваемых украинскими эмитентами так называемых «облигаций участия в кредите» на международных рынках капитала
Принуждение в частном порядке: новшества в сфере исполнения судебных решений
Станет ли институт частных исполнителей необходимым и достаточным условием эффективной и объективной работы судебной системы