Как привлечь клиентов, которые не хотят пользоваться вашими услугами

Маркетинг профессиональных услуг по принципу «Сделай сам!»

Внимание управляющего партнера к маркетингу как к средству масштабирования бизнеса естественно и логично. Со временем все больше клиентов приходят к нам благодаря сарафанному радио или нашим прямым контактам, и это воспринимается как вполне закономерное явление. Но рано или поздно вы задаетесь вопросом, как привлечь тех, кто упорно не желает пользоваться вашими услугами? Ответ прост: следует предоставлять этой категории клиентов те услуги, которые нужны именно им, и в той форме, которую они ожидают.

Как привлечь клиентов, которые не хотят пользоваться вашими услугами
Фото Shutterstock

По моему опыту, это в равной степени относится и к руководителю большой юридической компании, и к директору скромного digital-агентства. Ни аудиторы, ни юристы, ни консультанты любой иной специализации – никто, зарабатывающий на продаже собственных мозгов и опыта почасово, не минует этого вызова. Конечно, все, о чем я говорю, применимо только к тем компаниям, которые «нашли своего клиента» и желают успешно наращивать клиентскую базу.

Маркетинг профессиональных услуг (далее – МПУ) нельзя купить. Специалистов просто нет. Это вполне естественно. На съезде маркетинговых директоров Украины 2014 года только один доклад из 25 был посвящен сегменту В2В, и то – это были В2В-товары. МПУ находится в квазинише «В2В-услуги», а внутри этой ниши – «В2В-профуслуги».

Да, вы можете взять хорошего специалиста из «В2В-товары» (промышленный маркетинг, к примеру) или из «B2C-услуги» (например, маркетинг финансовых услуг), но в реальности все не так просто. Моя практика показывает, что чем большим опытом обладает такой специалист, тем труднее ему переучиваться. Ниже я опишу несколько специфических методов, о которых недостаточно просто прочесть в учебнике – их нужно уметь применять на практике.

Начинаем, разумеется, со стратегии. Уже на этой стадии появляются инструменты, которые кажутся вычурными и ненужными профессионалу, привыкшему годами продавать свои услуги по референции. Но,

Маркетинг профессиональных услуг нельзя купить. Специалистов просто нет

например, проведя всего два исследования собственных и потенциальных клиентов, мы сможем уже не стрелять из пушки по воробьям, а вести прицельную работу и иметь KPI ее выполнения. Эти исследования должны дать вам ответы на два вопроса: «Почему наши клиенты все это время пользуются услугами нашей компании?» и «Почему наши потенциальные клиенты до сих пор не работают с нами?».

Разумеется, у каждого профессионала есть догадки на этот счет. Но статистически значимое исследование во взвешенной выборке принесет немало открытий. Не исключено, что у вас нет для такого исследования «рабочих рук». Найти агентство полевых исследований, которому вы сможете доверять, будет стоить вам нескольких интервью и нескольких звонков в поисках рекомендаций от ваших же клиентов. Но в результате вы получите то, чему будет доверять ваша команда и на чем нестрашно строить стратегию.

Касательно стратегии. Да, она должна включать в себя четкую политику дифференциации и позиционирования. Да, эти пункты никоим образом нельзя пропустить и перейти на следующий уровень. Но вы сделаете это, если воспользуетесь услугами консультанта по маркетингу. Важно понимать, что исполнение вашего плана будет сопряжено с использованием многих каналов и многих «маркетинг»-специализаций, для реализации которых вам лично придется выступать в роли генподрядчика. Почему так?

Все профессионалы, предоставляющие услуги по маркетингу, делятся на универсалистов – огромные агентства, которые «делают все», – и узких специалистов, отвечающих, например, только за SMM, только за Media Relations или – еще жестче – только за графический дизайн. Проблема в том, что big guys, которые делают все, в действительности часть услуг передают на субподряд, и не всегда могут обеспечить одинаковое качество по всем маркетинговым каналам.

Допустим, все это вы можете себе позволить даже с точки зрения цены, которая здесь будет высокой, отдать оптом на аутсорсинг и забыть на время о «головной боли». Но только в том случае, если вы: а) Coca-Cola, и для вас такие затраты не деньги; б) опять Coca-Cola, и продаете газировку, а не людей (и их человеко-часы).

Небольшое отступление касательно торговли людьми – это нам и в будущем пригодится. В МПУ то, что вы продаете клиенту, не осязаемо (услугу нельзя пощупать) и неотделимо от продавца (профессионала, который эту услугу представляет). Таким образом мы, собственно, продаем самого профессионала – он является и продуктом, и субъектом нашего маркетинга.

В жизни каждого предпринимателя наступают моменты, когда он находится в полном замешательстве. Это самый многообещающий этап. Потому что, если мы настроены решительно и независимо, то начинаем искать, задавать вопросы и действовать на свой страх и риск.

В какой-то момент вы столкнетесь с этой сложной задачей, и не найдете того, кто бы смог решить ее за приемлемую цену и с гарантией качества. Тогда у вас не останется иного выбора, кроме как приобрести еще одну профессию.

У каждого из нас их, наверное, уже несколько. Само приобретение новых знаний и применение их в жизни чертовски увлекательно. Советую вам наслаждаться каждым днем этого путешествия и – желаю удачи!

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 1
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Helga Pataki
Helga Pataki — 02.08.2017, 13:49

Действительно!
А для удержания клиентов в дальнейшем могут помочь маркетинговые исследования методом Тайный покупатель. На таких сайтах, как https://www.msp4.biz и https://www.offer.msp4.me можно попробовать проверки такого рода бесплатно, так как сервис дает бонус 200 грн. на счет для новых клиентов!

Последние мнения
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
Экспортные мифы, или Как покорить Великую Китайскую стену
Рынок КНР сверхпривлекателен для экспортеров всего мира, продукция которых сегодня китайскому потребителю кажется гораздо интереснее, чем украинская
Сколько стоит профессиональное выгорание персонала
И как бизнес может застраховаться от проблем с сотрудниками
Разрубить гордиев узел: еврооблигационные LPN-структуры и новые правила налогообложения
Каковы новые правила налогообложения процентов, выплачиваемых украинскими эмитентами так называемых «облигаций участия в кредите» на международных рынках капитала
Принуждение в частном порядке: новшества в сфере исполнения судебных решений
Станет ли институт частных исполнителей необходимым и достаточным условием эффективной и объективной работы судебной системы