Обещание бренда: знания, переходящие в продажи

В конкурентной нише обилие рекламы и красивая обертка не работают. Первичен опыт взаимодействия пользователя с обещанием бренда

Основатель компании OWOX Владислав Флакс однажды рассказал притчу, которая дает правильное представление о бренде.

Обещание бренда: знания, переходящие в продажи
Фото Shutterstock

– Скажите, а сколько стоит крутой логотип?
– А зачем вам?
– Хочу стать самым лучшим.
– Возьмите бумагу и карандаш, от руки нарисуйте лого и на протяжении 10 лет предоставляйте пользователю высококачественный сервис. Ваш логотип будет стоить миллионы.

Для многих бренд ассоциируется с логотипом или другим графическим элементом. Но это еще и обещание пользователю. Обещание качественного сервиса, товарного ассортимента, эксклюзивного товара или лучшей цены.

Один раз привлечь – сто раз заработать

На основании чего пользователь получает опыт? Удобство сайта, широкий выбор товаров, качественный сервис, положительные эмоции, прямой контакт с пользователем, продукт и др. Но в онлайне формат обещания пользователю можно еще и оцифровать: в количестве бренд-трафика, объеме постоянной аудитории, возвратах, и самое важное – конкурентное преимущество бренда в сети – это знания о пользователе.

Какую реальную выгоду приносит тот самый пользовательский опыт или же бренд? В разрезе трафика, привлекаемого на сайт из различных источников, интернет-магазины, которые достаточно давно на рынке, имеют от 30 до 40% запросов, связанных с наименованием бренда. Это самая «сладкая», самая дешевая и самая благодарная аудитория.

Постоянная работа с пользователями формирует собственную аудиторию. Дальнейшее взаимодействие с ней происходит по принципу развития социальных обществ: один раз привлекая пользователя в сеть, уже не нужно платить за то, чтобы с ним взаимодействовать и продавать товары.

Знание – деньги

Каждая коммуникация с пользователем, любое взаимодействие должно вносить вклад в узнаваемость бренда, рост бренд-трафика и увеличение базы знаний о своем пользователе. Логика проста – за этих пользователей больше не придется платить.

Более того, с каждой новой покупкой вы получаете дополнительную информацию о пользователях, что позволяет в дальнейшем более точно таргетировать кампании и работать на удержание клиента. Почему важно собирать информацию о пользователях? Потому что в дальнейшем это поможет показывать рекламу только тех товаров, в которых пользователь заинтересован.

Например, при использовании ремаркетинга для посетителей страницы конкретной модели холодильника, а не категории товара, стоимость конверсии существенно снижается.

Вместе навсегда

Какая информация о пользователе может стимулировать последующие продажи? В первую очередь пол, возраст, история покупок и доступ к личному кабинету (какие товары пользователь положил в корзину, но так и не купил). Это значительно увеличивает жизненный цикл клиента (LTV – Lifetime Value) и положительно сказывается на прибыли компании.

Примером работы с собственной аудиторией может стать создание приложения для продаж. После того как пользователь его установит, больше не придется платить за его привлечение. Далее вы работаете лишь на удержание.

Сила привычки

С помощью узнаваемого бренда можно продавать все или почти все. Если не сломаете «обещание» в голове пользователя. Какие сложности есть в процессе перепозиционирования? Внося изменения в привычный продукт, вы нарушаете зону комфорта потребителя. Задача – его сохранить и не дать уйти.

Все мы помним недавние истории со сменой дизайна iOS или интерфейса Facebook. Смена дизайна магазина, структуры, запуск нового раздела – всегда сопровождаются возмущением целевой аудитории и небольшим падением. Как правило, за два месяца все восстанавливается. И если вы постоянно мониторите свой бренд-трафик и другие KPI в продажах, то ситуацию можно держать на контроле.

Будьте внимательны к своему бренду, не позволяйте воровать ваших пользователей.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 0
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Последние мнения
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
Экспортные мифы, или Как покорить Великую Китайскую стену
Рынок КНР сверхпривлекателен для экспортеров всего мира, продукция которых сегодня китайскому потребителю кажется гораздо интереснее, чем украинская
Сколько стоит профессиональное выгорание персонала
И как бизнес может застраховаться от проблем с сотрудниками
Разрубить гордиев узел: еврооблигационные LPN-структуры и новые правила налогообложения
Каковы новые правила налогообложения процентов, выплачиваемых украинскими эмитентами так называемых «облигаций участия в кредите» на международных рынках капитала
Принуждение в частном порядке: новшества в сфере исполнения судебных решений
Станет ли институт частных исполнителей необходимым и достаточным условием эффективной и объективной работы судебной системы