Roshen не виноват: как монетизировать ассоциацию владельца с бизнесом

Три удачных примера интеграции личности в бренд

Статус «президентского актива» может быть не только лестным, но и опасным. С начала года несколько магазинов компании Roshen, принадлежащей Петру Порошенко, подверглись нападению – неизвестные разбили витрины и подожгли помещение. Погромщики не скрывали, что нападение на магазины бизнесмена Порошенко связано с претензиями к работе Порошенко-президента. «За невиконані обіцянки», – значилось в оставленной в магазине записке.

О том, как личность собственника может влиять на бизнес и при каких условиях приносит дивиденды, рассуждает Роман Баранов, менеджер проектов компании по управлению изменениями и развитием бизнесов RAIN.

После недавнего – уже пятого – нападения на магазины Roshen (что многие связывают с реакцией на действия собственника компании президента Петра Порошенко) предприниматели могут задуматься: а стоит ли раскрывать свою личность в бизнесе? Четких подтверждений тому, может ли сам факт «известности собственника» негативно либо положительно повлиять на бизнес, нет. Однако в мире, да и в самой Украине, есть немало примеров, когда глубокая интеграция харизматичной личности собственника в бренд компании способна стать основой для успеха бизнеса даже в самых высококонкурентных рынках.

«Рошен» не виноват:  Как монетизировать ассоциацию владельца с бизнесом
Фото: Максим Марусенко для «Forbes Украина»

Бренд, выстроенный на личности собственника – это не просто ситуация, когда известный политик, спортсмен или певец является владельцем предприятия, и общество об этом знает.

Интеграция личности собственника в бренд обычно подразумевает что-нибудь из следующего:

- собственник активно участвует в запуске или управлении бизнесом;
- собственник занимается разработкой продукта;
- личность собственника становится своеобразным рупором бренда в коммуникациях на упаковке, в рекламе, на материалах в точке продажи и т.д.;
- бренд четко транслирует некие личные ценности и принципы собственника (эти ценности и принципы должны быть релевантны к продукту и небезразличны покупателям).

Подобная стратегия может позволить выстроить сильный бренд на уже насыщенном и высоко конкурентном рынке.

Наушники от репера на $3 млрд

Когда наушники Beats в 2006-2007 появились в продаже на территории США, на местном рынке уже работали сотни игроков со всевозможными моделями, причем многие бренды присутствовали на рынке уже десятилетиями.

«Рошен» не виноват:

Основатели компании Beats Electronics – известный исполнитель песен в стиле хип-хоп продюсер Dr. Dre и владелец музыкального лейбла Jimmy Lovine – кроме качественного звука, уделили особое внимание стильному внешнему виду наушников и наполнению продукта имиджем. Основатели понимали, что «круто выглядеть» для молодых людей так же важно, как хорошее звучание, и задались целью вывести наушники на уровень модного аксессуара. Задумка удалась – разработанный дизайн Beats четко отличал их от массы «скучных» наушников.

«Рошен» не виноват:

Ну и, конечно же, это были не просто Beats, a Beats by Dr.Dre: упор в позиционировании делался на личность известного хип-хопера. Это придавало наушникам не только «крутости» в плане имиджа, но и служило заявлением о высоком качестве продукта, ведь Dr.Dre, активно участвовавший в разработке продукта, считается одним из наиболее профессиональных продюсеров. В кругах музыкантов говорят, он настоящий перфекционист – а значит, разработанный им продукт будет действительно звучать хорошо. Использование имени Dr.Dre в брендинге, вероятно, сыграло ключевую роль в маркетинговой стратегии Beats.

Уже через буквально 5-7 лет после запуска компания достигла потрясающих результатов. К 2012 году Beats Electronics контролировала около 25% всего мирового рынка наушников, и более половины высокого ценового сегмента. В 2013 году продажи компании составили около $1,5 млрд. В августе 2014 года компания была куплена Apple за $3,2 млрд, став самым крупным приобретением в истории гиганта, основанного Стивом Джобсом. 

Качество проверено лично Stew

Stew Leonard’s – небольшая розничная сеть из четырех крупных продуктовых супермаркетов и девяти винных магазинов в США. Работая на самом высококонкурентном розничном рынке мира, компания исключительно успешна – годовой оборот находится на уровне $400 млн, причем среди конкурентов сеть традиционно имеет один из самых высоких показателей по выторгу на квадратный метр (а это одна из основных метрик для оценки эффективности розничного бизнеса).

Ассортимент компании – всего лишь 2000 товарных позиций, в то время как большинство супермаркетов сопоставимого размера работают с ассортиментом в 30 000 позиций и выше. 80% товаров на полках в Stew Leonard’s – свежая продукция, приготовленная с утра или непосредственно в магазине. Свежесть, качество и выстраивание наглядной связи между продуктом в магазине и фермером, его вырастившим – наверное, основные принципы маркетинга сети.

«Рошен» не виноват:

Но что особенно важно, Stew Leonard – основатель бизнеса – сам лично является рупором основных коммуникаций бренда в точке продажи. Как это выглядит: супермаркет буквально заставлен плакатами и плазменными экранами, на которых показано, как Stew Leonard ездит в гости к поставщикам, знакомится с ними, смотрит, как они выращивают свои продукты, и лично проверяет качество и свежесть продукции. Кроме этого, в супермаркете достаточно много сообщений а ля «рекомендация Stew», «выбор Stew». Различные принципы работы компании, которые также выставлены на всеобщее обозрение, тоже заявлены от имени Stew.

«Рошен» не виноват:
«Рошен» не виноват:

Поскольку большинство этих коммуникаций очень наглядные (фото или видео), и их очень много, у покупателя создается четкое впечатление, что владелец живет своим делом – и, похоже, это правда – и его личная репутация является гарантом качества и свежести продукции. Также это «очеловечивает» и «привносит душу в бренд», что положительно действует на эмоциональное приятие бренда у покупателей и способствует долгосрочному выстраиванию лояльности к компании. 

Два хиппи и горы мороженого

Два друга, Бен Коэн и Джерри Гринфилд, очень любили мороженое. Пройдя университетский курс по его приготовлению и купив б/у оборудование за $12 000, в 1978 году они основали компанию Ben & Jerry. В 2000 году они продали свой бизнес Unilever за $326 млн, причем основатели  сохранили пакет акций в 46% и возможность влиять на деятельность компании. Летом 2014-го компания достигла годового оборота в $594 млн только на рынке США, все еще показывая рост по сравнению с предыдущим периодом. Как же у них получилось?

«Рошен» не виноват:

Один из критериев успеха Ben & Jerry – по-настоящему яркий бренд, который выстроен вокруг личности владельцев. Учредители в образе «двух веселых хиппи» принимают активное участие в коммуникациях компании и выступают в роли разработчиков продукта. Образ Бена и Джерри задает настроение бренда: беззаботность, юмор, доброта. Причем юмор начинается с них самих. К примеру, из того, как изображены собственники в рекламных роликах компании, видно, что они относятся к самим себе с легкостью и юмором, и уж точно ни капли пафоса у них нет.

Связь бренда Ben & Jerry с личностями основателей намного глубже, чем просто присутствие в маркетинговых коммуникациях. Через свой бизнес Бен и Джерри транслируют то, что дорого и важно лично им. Это, например, различные аспекты хиппи-культуры. Популярный вид вишневого мороженого «Черри Гарсия» был назван в честь Джерри Гарсия, гитариста известной хиппи-группы Grateful Dead. Wavy Gravy – другой продукт, названный в честь ведущего известного фестиваля Вудсток.

При этом вся масштабная деятельность компании Ben & Jerry, направленная на социальную ответственность и заботу об окружающих, произрастает из личных убеждений учредителей. Все это наполняет бренд содержанием и в долгосрочной перспективе позволяет выстроить ассоциативно-эмоциональную связь с потребителем. Ценность такой связи вполне материальна: хотя компания занимает 3-4 место по размеру доли рынка в США, мороженое Ben & Jerry, как правило, на порядок дороже конкурентов, что, скорее всего, позволяет иметь значительно большую валовую маржу и лучшие показатели по прибыльности бизнеса.

А что у нас?

В Украине также есть ряд компаний, успешно выстраивающих бренд вокруг личности учредителя. Например, из таких примеров – «Украинская Правда», один из наиболее читаемых новостных ресурсов страны, которая в логотипе указывает: «Заснована Георгієм Гонгадзе у 2000 році». Личность известного журналиста, напрямую ассоциирующаяся с «борьбой за правду», переносит соответствующую ассоциацию на бренд новостного ресурса. Однако здесь связь с личностью учредителя, по понятным причинам, слабее, чем в случае упомянутых западных брендов, ведь Георгий Гонгадзе на самом деле совсем недолго занимался компанией («Украинская Правда» была основана в апреле 2000 года, а в сентябре 2000-го Георгий уже был убит). Тем не менее, с точки зрения брендинга решение достаточно удачное.

Другой пример – «Перша приватна броварня». Собственник компании Андрей Мацола выступает главным героем рекламных роликов компании и рассказывает о том, насколько у компании трепетное отношение к производству пива. Идею позиционирования компании как частного производителя и «очеловечивание» бренда через личность Мацолы можно считать достаточно успешным ходом. В зрелом и высоко конкурентном рынке пива в Украине «Приватной броварне» удалось отвоевать более 5% рынка у глобальных игроков. Сегодня компания пятая после «САН ИнБев», «Оболони», Carlsberg и Efes, и продолжает расти в объемах в последние годы.

Чего не хватает большинству наших компаний – это работы с деталями. Для того чтобы полноценно реализовать стратегию интеграции личности в бренд, необходимо пойти дальше, чем просто один-два раза показать собственника в рекламе. К примеру, важно тщательно продумать коммуникации на упаковке и в точке продажи, нейминг продуктов и т.д.

Также важно продумать различные мелкие, но яркие детали образа собственника, и его ценности, которые должны быть отражены в коммуникациях, самом продукте, социальных активностях компании – чтобы образ был «объемным» и интересным. Наконец, важно коммуницировать активно и последовательно, поскольку для того чтобы достичь определенной ассоциации в голове у потребителя, должно пройти время. Несмотря на все сложности, подобная стратегия может быть очень выигрышной опцией на рынках, уже насыщенных крупными транснациональными игроками.  

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 0
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Последние мнения
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
Экспортные мифы, или Как покорить Великую Китайскую стену
Рынок КНР сверхпривлекателен для экспортеров всего мира, продукция которых сегодня китайскому потребителю кажется гораздо интереснее, чем украинская
Сколько стоит профессиональное выгорание персонала
И как бизнес может застраховаться от проблем с сотрудниками
Разрубить гордиев узел: еврооблигационные LPN-структуры и новые правила налогообложения
Каковы новые правила налогообложения процентов, выплачиваемых украинскими эмитентами так называемых «облигаций участия в кредите» на международных рынках капитала
Принуждение в частном порядке: новшества в сфере исполнения судебных решений
Станет ли институт частных исполнителей необходимым и достаточным условием эффективной и объективной работы судебной системы