Меж двух огней: как пивовары справляются с новшествами недавней налоговой реформы и чего ждут от следующей

Падение рынка в первом полугодии 2015-го на 23% может оказаться непредельным

Уже почти целый квартал производители пива и водки работают практически по единым стандартам. С 1 июля вступили в силу изменения в Налоговый кодекс, согласно которым пиво включено в перечень алкогольных напитков. И хотя пивоварам удалось избежать запрета на продажу своей продукции в ПЭТ и кегах практически перед самым принятием новой редакции НК в декабре 2014-го, теперь на пиво распространяются все те же ограничения, под которые подпадает крепкое спиртное. Главные из них – ограничение рекламы (в том числе запрет на рекламу на телевидении) и введение лицензий на продажу стоимостью 8000 гривен в год.

Не успев освоиться с новыми правилами игры, пивовары готовятся к очередному испытанию. В проекте налоговой реформы, презентованной ранее Минфином, планируется повысить акциз на пиво на 100% – до 2,48 грн/л.

Очередное повышение налоговой нагрузки на производителей готовится на фоне сокращения пивного рынка на 24,6% за первые семь месяцев 2015 года по сравнению с аналогичным периодом 2014-го (данные ассоциации «Укрпиво»). Для сравнения: в 2008-2014 годах отрасль просела не намного больше – на 28%.
О нынешних и грядущих вызовах, которые возникают перед украинскими производителями пива, Forbes  рассказал генеральный директор Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко.

!!!Меж двух огней: как пивовары справляются с новшествами недавней налоговой реформы и чего ждут от новой
Фото Shutterstock

Спустя всего лишь два месяца после фактического приравнивания пива к крепкому алкоголю еще невозможно оценить, какие потери понесли пивовары от этого – на динамике продаж пива в это время сказалось очень много факторов. Первые трудности, с которыми мы столкнулись, были операционными. К примеру, мы не смогли сразу получить все необходимые лицензии, в частности, лицензию на экспорт (произошла техническая задержка).

По нашим оценкам, исключить пиво из ассортимента в «несезон» готовы 60-70% МАФов. Учитывая, что, согласно данным Nielsen, на них приходится 15-20% всех продаж пива, сокращение объемов реализации может составить 8-10%

Пока мы наблюдаем, что до 5% мелких розничных точек отказались покупать лицензию на продажу пива. Однако на это во многом повлиял фактор хорошей погоды летом. Поскольку покупать разрешение можно поквартально, то с окончанием периода высоких температур – с октября – темпы отказа от лицензий ускорятся. У некоторых розничных продавцов может быть недостаточно мотивации, для того чтобы покупать лицензию на несезонные кварталы (октябрь-декабрь 2015-го и январь-март 2016-го).

Конечно же, мы пробуем оценить, сколько точек мелкой розницы откажется от продаж пива. Сделать это очень трудно, так как их владельцы плохо прогнозируют свой бизнес и разбираются в законодательстве. Для некоторых из них необходимость покупать лицензию вообще стала новостью. По нашим оценкам, исключить пиво из ассортимента в «несезон» готовы 60-70% МАФов. Учитывая, что, согласно данным Nielsen, на них приходится 15-20% всех продаж пива, сокращение объемов реализации может составить 8-10%.

Хотя мы учитываем эти расчеты в оперативных прогнозах, сентябрь и октябрь станут очень показательными месяцами, когда мы увидим, оправдываются ли наши негативные ожидания. Все-таки мы работаем в сезонном бизнесе, и теплая осень может мотивировать мелкую розницу не отказываться от лицензии на продажу пива как можно дольше.

Исчезновение с экранов

Чтобы соответствовать новым требованиям к рекламе пива, мы перебрендировали свыше 50 000 единиц оборудования по всей стране: холодильники, летнюю мебель, разливные установки. Эти работы обошлись компании в десятки миллионов гривен, и, на мой взгляд, были достаточно бессмысленными – никакой выгоды никто, в том числе потребитель, от этого не получил. Ни в одной стране Европы нет запрета на размещение брендированного оборудования в местах продаж.

В законодательстве четко не прописаны новые требования к рекламному оборудованию, это приводит к тому, что торговые точки, в которых размещено наше торговое оборудование, не единожды сталкивались с произволом на местах, когда местные проверяющие органы трактовали положения закона Украины «О рекламе» не в их пользу и применяли санкции к нашим розничным клиентам. 

Кроме этого, мы потеряли самое эффективное средство донесения рекламной информации  – телевидение. Теперь переходим на более дорогие рекламные каналы с менее качественным контактом с потребителем – главным образом на работу с розницей, представленностью непосредственно в точках продажи. Имеются в виду определенные стандарты выкладки и мерчандайзинг в целом, соответствующие тренинги торгового персонала. По сути, единственным доступным нам массовым каналом общения с потребителем остались полки в магазинах.

До завершения нашего текущего цикла бюджетирования я пока не берусь говорить, насколько вырастут расходы пивоваров на общение с потребителем со следующего года. В 2015-м же мы перераспределили бюджеты таким образом, чтобы максимально потратить средства на коммуникации до вступления рекламных ограничений в силу.

Эффект от них проявится не сразу, а в перспективе 1-3 лет – когда производители столкнутся с тем, что у них уходит гораздо больше времени на строительство узнаваемости новых брендов. С этим я сталкивался во время работы в Узбекистане и России, где также действуют ограничения на рекламу пива.

Казна требует

При повышении акциза на пиво Наталия Яресько апеллирует к минимальным нормам Евросоюза. Однако следует вспомнить, как обрушило рынок повышение акциза на 42,5% в 2014 году. При росте акциза на 42,5% поступления от данного налога из-за кризиса отрасли выросли всего на 17% в 2014 году по  отношению к 2013-му, а за первое полугодие 2015-го составили  столько же, как и за первое полугодие прошлого года (при том, что ставка акциза выросла с 1 мая 2014 года).

При повышении акциза на пиво в 2016 году с действующего 1,24 грн/л на 100% ставка составит 2,48 грн/л, то есть будет превышать минимальные ставки ЕС, к которым мы брали обязательства приближаться в течение пяти лет

С учетом того, что пивная отрасль – один из крупнейших налогоплательщиков страны, гораздо правильнее было бы прийти к минимальным ставкам ЕС постепенно в течение пяти лет. Опыт с трехкратным повышением акцизов в один момент уже проходили наши российские коллеги в 2010 году. В результате с тех пор там закрылось уже более десяти пивных заводов. По данным Росстата, за период с 2008 по 2014 год рынок пива в России сократился более чем на 30%. В I полугодии 2015 года российский рынок пива сократился на 9% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года (по внутренней оценке компании «Балтика», Россия).

Минимальная ставка для пива в ЕС составляет 1,87 евро за 100 литров 1° пива. В пересчете на украинскую систему налогообложения пивной отрасли акцизом (грн/л, без привязки к крепости или плотности напитка) минимальная ставка составляет 2-2,25 грн/л (зависит от содержания алкоголя в пиве и курса гривны к евро). При повышении акциза на пиво в 2016 году с действующего 1,24 грн/л на 100% ставка составит 2,48 грн/л, то есть будет превышать минимальные ставки ЕС, к которым мы брали обязательства приближаться в течение пяти лет.

При этом из расчетов упущен нововведенный 5%-ный сбор с розничных продаж подакцизных товаров, который премьер-министр назвал приложением к акцизу на производство – то есть составной частью акциза. Для пива эти 5% составляют в среднем 0,86 грн/л. Таким образом на сегодня всего за литр пива уплачивается 2,1 гривны, что уже фактически соответствует европейскому минимуму.

Изъян логики Минфина – в том, что, считая эффект от повышения акцизов, он зачастую рассчитывает их на основе тех же объемов продаж, что были в предыдущем налоговом периоде. Но украинские производители пива, бо́льшая часть которых – дочерние структуры иностранных компаний, всегда вынуждены поднимать цены после роста акцизов. Наши зарубежные акционеры по-прежнему хотят зарабатывать в Украине. Штаб-квартире никогда не объяснить, что мы должны получить меньше прибыли просто потому, что в бюджет нужно собрать больше средств.

При этом пиво не является приоритетным продуктом для украинца, ради которого он пожертвует чем-то еще. Это конкурентный рынок, где потребители очень чутко реагируют на изменение цены. И потому говорить о восстановлении рынка в таких условиях в ближайшие полтора года не приходится.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 0
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Последние мнения
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
Экспортные мифы, или Как покорить Великую Китайскую стену
Рынок КНР сверхпривлекателен для экспортеров всего мира, продукция которых сегодня китайскому потребителю кажется гораздо интереснее, чем украинская
Сколько стоит профессиональное выгорание персонала
И как бизнес может застраховаться от проблем с сотрудниками
Разрубить гордиев узел: еврооблигационные LPN-структуры и новые правила налогообложения
Каковы новые правила налогообложения процентов, выплачиваемых украинскими эмитентами так называемых «облигаций участия в кредите» на международных рынках капитала
Принуждение в частном порядке: новшества в сфере исполнения судебных решений
Станет ли институт частных исполнителей необходимым и достаточным условием эффективной и объективной работы судебной системы