»тоги-2015: каким был рекламный рынок в уход€щем году

¬опреки кризису и опасени€м, все сложилось лучше, чем изначально ожидалось
»тоги-2015: каким был рекламный рынок в уход€щем году
‘ото shutterstock

—пециально дл€ Forbes руководитель украинского представительства международной компании Dentsu Aegis Network јлександр √ороховский рассказывает о ситуации на рекламном рынке по итогам года, важности интернета и оптимистичных настроени€х рекламодателей на будущий год.

—осто€ние рекламного рынка в 2015 году по факту оказалось лучше, чем мы ожидали год назад.  аждый мес€ц прошлого года приносил все новые и новые сокращени€ бюджетов наших клиентов. ћы очень беспокоились о продолжении негативных тенденций 2014-го и в текущем году, но с каждым кварталом ситуаци€ мен€лась в лучшую сторону.

¬ первом и втором кварталах 2015-го бюджеты большинства рекламодателей стабилизировались, компании начали приспосабливатьс€ к новым рыночным услови€м. ј уже начина€ с третьего квартала, Ђзамороженныеї ранее бюджеты стали по€вл€тьс€ на рынке. ќдновременно произошли определенные законодательные изменени€: с 6 июн€ 2015 года в прайм-тайм на телевидении можно поставить только 9 минут рекламы в час (ранее было 12 минут). ¬ результате в четвертом квартале по€вление на рынке денег, которых не ожидали, и сокращение рекламных квот на телевидении привело к 100%-ной заполн€емости рекламных блоков на “¬.

–екламный рынок в 2015 году, возможно, и меньше, чем в предыдущем, но несущественно. —окращение бюджетов рекламодателей в 2015 году относительно 2014-го оцениваетс€ в пределах от 1% до 5%

—истема размещени€ на ключевых телеканалах достаточно сложна€, и в некоторой степени саморегулируема€: перестали выходить бонусы многих рекламодателей, более дорогое размещение стало Ђвытесн€тьї из эфира кампании с низкой ценой. –еальна€ стоимость телевизионной рекламы в последние мес€цы 2015 года стала выше ожидаемой. »менно поэтому основные телевизионные группы оказались под давлением рынка, и видимо, не смогли разместить все бюджеты, которые пытались потратить рекламодатели в четвертом квартале.

Ѕезусловно, от медиа к медиа в 2015 году ситуаци€ сильно отличаетс€: бюджеты в интернет растут на 12% и превыс€т 2,3 млрд гривен; телевидение и радио денег соберут примерно на уровне прошлого года или чуть меньше Ц 3,5 млрд и 300 млн гривен соответственно; пресса (более 1,1 млрд гривен) и наружна€ реклама (около 950 млн гривен) сокращаютс€ в объемах привлеченных рекламных бюджетов. –екламный рынок в 2015 году, возможно, и меньше, чем в предыдущем, но несущественно. я оцениваю сокращение бюджетов рекламодателей в 2015 году относительно 2014-го от 1% до 5%.

2016 год мы ждем со сдержанным оптимизмом. Ѕюджеты наших клиентов растут, значит, будет расти и рекламный рынок в целом. ѕока большинство рекламодателей за€вл€ет осторожный рост Ц в пределах 10%. ¬ целом по рынку это может дать прибавку в более чем 800 млн гривен.  роме того, мы также ожидаем возвращени€ р€да рекламодателей, которые не были активны последние год или два. ќчень надеюсь, что экономическа€ ситуаци€ в стране позволит им добавить еще немного денег в течение года.

¬ итоге, исход€ из текущей информации, € ожидаю рост рынка примерно на 15-20%. —ущественна€ дол€ в рекламном пироге, а это более 4 млрд гривен, попадет на телевидение. ѕоэтому клиенты с пониманием относ€тс€ к желанию телевизионных групп подн€ть цены на размещение рекламы. ƒискусси€ идет о том, кака€ медиаинфл€ци€ на телевидении будет приемлема дл€ рынка, и дл€ каждого клиента в отдельности. ¬се предыдущие годы телевизионные группы были единственными законодател€ми моды, первыми формировали цены следующего года, а остальные медиа затем подстраивали свои прайс-листы. ¬ 2016 году уже “¬-продавцам приходитс€ формировать ценообразование таким образом, чтобы не допустить слишком быстрого перетекани€ бюджетов в интернет.

Ќовые медиа всегда привлекают рекламодателей, интернет стал модным, и его стараютс€ использовать в рекламных кампани€х практически все клиенты. »нструментов, с помощью которых можно продвигать свои бренды в интернете, огромное множество. ќчень часто многие инструменты в определенных кампани€х хорошо работают на глобальном уровне, но в ”краину они еще не пришли.

–екламный рынок, как зеркало, отражает ожидани€ рекламодателей с лагом примерно в 6 мес€цев. —ейчас ожидани€ следующего года можно расценить как осторожно оптимистичные

ћы еще в поиске Ц каждый день поступает нова€ информаци€ от наших зарубежных коллег о новых подходах, о новых возможност€х рекламы в интернете. »менно поэтому € предполагаю, что рост бюджетов в digital будет идти опережающими темпами и в 2016 году Ц € ожидаю роста более 20%. ƒумаю, за двум€ лидерами, телевидением и интернетом, будет подт€гиватьс€ и радио Ц там рынок небольшой, и сконцентрирован в руках нескольких крупных групп радиостанций, благодар€ чему есть все шансы собрать более 350 млн гривен.

Ѕюджеты в прессе, в лучшем случае, останутс€ на уровне 2015 года, но, скорее всего, будут даже немного меньше Ц прессе еще предстоит доказать рынку, что она нашла эффективные и современные способы монетизации контента. Ќаружна€ реклама больше всех пострадала за последние два года: потер€ крымских бюджетов, отсутствие размещени€ в зоне ј“ќ, рост отчислений операторов плоскостей во многих городах. “ем не менее, € думаю, в следующем 2016 году наружна€ реклама покажет рост на уровне рынка или немного ниже и соберет более 1 млрд гривен.

–екламный рынок, как зеркало, отражает ожидани€ рекламодателей с лагом примерно в 6 мес€цев. —ейчас ожидани€ следующего года можно расценить как осторожно оптимистичные. ќчень надеюсь, что в течение года они станут более радужными.

≈сли вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Ћидеры мнений
Maximum minimorum: что принесут бизнесу новые услови€ оплаты труда
 аково ”краине входить в Ќовый год с рекордно высокой минимальной зарплатой
19600
ќткровени€ ќнищенко: станет ли беглый нардеп новым майором ћельниченко
» какие вопросы возникают к самому Ђразоблачителюї украинской политической коррупции
12312
Ќовинский vs Ѕанкова€: торг все еще уместен
 ак голосование за сн€тие неприкосновенности с ¬адима Ќовинского повли€ет на атмосферу в –аде, и чем может закончитьс€ уголовное дело против экс-регионала
3434
FORBES ¬ —ќ÷»јЋ№Ќџ’ —≈“я’
 омментариев 0
¬ойдите, чтобы опубликовать комментарий
ѕоследние мнени€
Maximum minimorum: что принесут бизнесу новые услови€ оплаты труда
 аково ”краине входить в Ќовый год с рекордно высокой минимальной зарплатой
Ќовинский vs Ѕанкова€: торг все еще уместен
 ак голосование за сн€тие неприкосновенности с ¬адима Ќовинского повли€ет на атмосферу в –аде, и чем может закончитьс€ уголовное дело против экс-регионала
¬ыживет сильнейший: как страховым компани€м привлечь инвесторов
» готовы ли инвесторы удовлетворить потребности рынка в финансировании
ROPO-эффект: выбрать в онлайне, купить в магазине
“ри профессиональных совета, как Ђподружитьї онлайн и офлайн в торговле
Ѕесценные люди: зачем знать стоимость человеческой жизни
» как ценность гражданина сказываетс€ на развитии экономики страны
ћежду Ѕолгарией и Ѕарбадосом: как себ€ чувствует ”краина в рейтинге простоты уплаты налогов
»сследование Paying Taxes как индикатор налоговой привлекательности страны
 ак развиваютс€ деловые отношени€ между ”краиной и »талией
» на что нужно направл€ть дальнейшие усили€ в сотрудничестве
ќткровени€ ќнищенко: станет ли беглый нардеп новым майором ћельниченко
» какие вопросы возникают к самому Ђразоблачителюї украинской политической коррупции