Экспортные мифы, или Как покорить Великую Китайскую стену

Рынок КНР сверхпривлекателен для экспортеров всего мира, продукция которых сегодня китайскому потребителю кажется гораздо интереснее, чем украинская
Экспортные мифы, или Как покорить Великую Китайскую стену
Фото Shutterstock

Министерство экономического развития и торговли планирует до конца марта доработать и представить на общественное обсуждение проект экспортной стратегии Украины. Об этом в интервью одному из СМИ заявил глава министерства Степан Кубив. Дискуссии вокруг данного документа ведутся еще с прошлого апреля. А в конце 2016-го заместитель министра экономического развития и торговли Украины Наталья Микольская признала, что в 2016 году в отношении экспорта Кабмин действовал бессистемно, поэтому в 2017-м правительство собирается систематизировать свою работу с торговыми партнерами и самими экспортерами. Тогда же Микольская отметила, что в рамках экспортной стратегии будут определены длинный и короткий списки приоритетных для украинского экспорта стран. По ее словам, у украинских производителей есть порядка десяти «недоторгованых» стран, среди которых – и Китай. Предлагаем более подробно остановиться на основных мифах и перспективах, связанных с китайским рынком, для украинского производителя.

Эксперты неоднократно предрекали бум продаж отечественных товаров в КНР, где активно растет спрос на экологически чистые продукты. В этом контексте наибольшие надежды за последние годы возлагались на украинский АПК. Потенциал у отечественных продуктов на китайском рынке действительно есть, но испытывать эйфорию пока рано.

Сырьевая направленность украинского экспорта последних лет не позволяет Украине обеспечить собственный экономический рост. К примеру, в 2016 году Украина экспортировала рекордный объем зерновых культур – 40,2 млн тонн, что почти на 7,5% превышает экспорт 2015 года. В том числе экспорт пшеницы составил 17,9 млн тонн, кукурузы – 17,3 млн тонн, ячменя – 4,8 млн тонн. Казалось бы, это успех, но из-за падения мировых цен на сырье рекордные объемы экспорта зерна из Украины в 2016 году не трансформировались в рекордною выручку. Она осталась практически на уровне 2015 года – около $6,1 млрд. В целом, на страны азиатского региона пришлось 54,3% в структуре экспорта зерна из Украины. Доля Китая среди импортеров украинского зерна остается на втором месте и составляет 7,6%.

Не лучшие результаты показали и экспортеры молочной продукции. Украинские предприятия в 2016 году экспортировали 109,3 тыс. тонн молочной продукции, что на 9% меньше, чем годом ранее. Основу экспорта в прошлом году составили молоко и сгущенные сливки (48%), масло (11%) и сыры (7%). В частности, экспорт сгущенного молока и сливок в 2016 году сократился по сравнению с 2015 годом на 12%. В целом же Китай импортировал 3% украинской молочной продукции.

Большая часть производителей хочет просто продавать продукцию со склада, не вкладывая силы ни в логистику, ни в растаможивание, ни тем более – в маркетинговые исследования

Завышенные ожидания относительно успеха украинских продуктов в КНР базируются на двух мифах. Первый – это то, что китайский рынок огромен, и любой товар раскупят просто благодаря высокой проходимости. На самом деле китайские потребители заинтересовали мировых производителей на несколько десятилетий раньше, чем украинских, и в настоящий момент все ниши от премиум-сегмента до товаров для последователей ЗОЖ уже заняты. В итоге за потребителя придется бороться, причем с очень серьезными конкурентами.

Также считается, что украинские товары в КНР имеют некий положительный имидж. Увы, это не так. Для среднестатистического китайского потребителя Украина не ассоциируется с какими-либо продуктами. С Чернобылем, Майданом, боксом и футболом – ассоциируется, а вот с пищевыми продуктами – увы, нет. Шоколад китайцы предпочитают швейцарский, а мед – новозеландский.

Основная проблема заключается в том, что продвижением отечественной продукции на китайском рынке никто предметно не занимается. Большая часть производителей хочет просто продавать продукцию со склада, не вкладывая силы ни в логистику, ни в растаможивание, ни тем более – в маркетинговые исследования. Исключение составляют разве что крупные игроки, которые могут позволить себе держать штат сотрудников непосредственно в КНР, заниматься мерчендайзингом, изучать рынок и вообще работать на перспективу. Но средний и региональный бизнес вынужден на всем экономить.

А серьезные китайские компании тоже не готовы брать на себя риски и расходы, связанные с раскруткой неизвестного бренда, поэтому они предпочитают брать товар «под реализацию». Кто при этом будет прививать китайскому потребителю знания, что в Украине тоже есть мед, и он лучше новозеландского или таиландского, – непонятно.

Несколько более эффективно на рынке КНР действуют посредники, играющие роль мостика между пассивным производителем и китайским рынком. Именно они выбирают и реализуют конкретную стратегию продвижения товара (онлайн-сегмент, выход на крупные торговые сети или небольшие магазины). В ряде случаев занимаются и неймингом, и брендированием товара, однако их услуги не могут стоить дешево. Специфика китайского рынка такова, что требует отдельной компетенции, связанной со страноведческими и языковыми нюансами.

Следует принять во внимание, что Китай начал постепенно отказываться от концепции обеспечения собственной продовольственной безопасности. Правительство страны будет сокращать субсидирование местных сельхозпроизводителей с тем, чтобы избежать дальнейшего перепроизводства основных зерновых культур. В обновленной агростратегии основным приоритетом регулирования продовольственного рынка должен стать баланс спроса и предложения. «Китай проведет более глубокие структурные реформы в агросекторе, особенно в том, что касается предложения», –  говорится в «документе номер один» ЦК Компартии Китая и Госсовета (первом за год после китайского Нового года).

Традиционно этот документ посвящается отрасли, регулирование которой будет приоритетом в текущем году. Агросектор выступает в этой роли уже 14-й год подряд, но теперь фокус смещается с борьбы с дефицитом продовольствия на балансирование спроса и предложения, а также повышение качества продукции и устойчивости сектора в целом. Впрочем, в возможности роста украинского экспорта в КНР на фоне этих изменений эксперты пока что сомневаются.

По мнению самих китайцев, наибольший интерес для них представляет продукция, связанная с приготовлением пищи. Жители Поднебесной сейчас зарабатывают достаточно для того, чтобы готовить дома, используя проверенные, экологически чистые продукты, а не питаться в недорогих ресторанчиках. Поэтому существует устойчивый спрос и на муку, и на масло. Обычную муку китайцы иногда покупают даже в качестве подарка женщинам.

Наиболее очевидной выглядит ставка на экологичность отечественной продукции

Перспективными товарами на рынке КНР также стали бутилированная питьевая вода, соки, детское питание, а также кондитерские изделия, печенье и мороженое. Однако, при планировании триумфального выхода на китайский рынок с этими товарами, производителям необходимо учитывать, прежде всего, то, что китайский рынок уже в достаточной степени избалован, и слабо раскрученные украинские товары, кроме низкой цены, других преимуществ для тамошнего потребителя пока не имеют.

В связи с этим необходимость выработки единой стратегии позиционирования украинских продуктов на внешних рынках, учитывающей при этом региональные и национальные особенности потенциальных потребителей, назрела как никогда.

Наиболее очевидной выглядит ставка на экологичность отечественной продукции. Однако единый, запоминающийся и в хорошем смысле вирусный лозунг пока отсутствует, а в одиночку экспортеры, вынужденные считать каждую копейку, с пиаром такого уровня справиться не в состоянии. Без сложных маркетинговых стратегий, обеспеченных финансовыми ресурсами, Украине «светит» занять нишу не экологических товаров премиум-сегмента, а продукции эконом-класса для желающих приобретать «импортное, но подешевле».

За короткое время добиться весомых результатов на таком перенасыщенном рынке невозможно – необходимо работать на будущее, обрастать связями, набивать шишки, изучать рынок, тестировать. И тогда на полках крупных китайских супермаркетов украинская продукция сможет конкурировать с мировыми брендами.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Комментариев 0
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Последние мнения
Самое темное время перед рассветом: как преодолеть кризис в компании
Какие задачи лягут на плечи команды, а какие – непосредственно на владельца
Коллекторы и юрлица: с бизнесом не церемонятся
Чем отличается поведение коллекторских структур в отношении должников-физлиц и бизнесменов
Скромное обаяние биткоина: украинские реалии использования криптовалют
При том, что криптовалюты пока официально запрещены, Украина входит в топ-5 стран мира по количеству пользователей различными биткоин-кошельками
Новый-старый порядок аттестации от Минюста: что изменилось
Об особенностях нового порядка аттестирования состава Государственной уголовно-исполнительной службы Украины
Сколько стоит профессиональное выгорание персонала
И как бизнес может застраховаться от проблем с сотрудниками
Разрубить гордиев узел: еврооблигационные LPN-структуры и новые правила налогообложения
Каковы новые правила налогообложения процентов, выплачиваемых украинскими эмитентами так называемых «облигаций участия в кредите» на международных рынках капитала
Принуждение в частном порядке: новшества в сфере исполнения судебных решений
Станет ли институт частных исполнителей необходимым и достаточным условием эффективной и объективной работы судебной системы
Столичные квадраты: в тренде – элитная недвижимость
Рынок элитной недвижимости Киева: основные тенденции прошлого года и прогнозы на нынешний