Нове обличчя: тютюновий дистриб’ютор «Мегаполіс-Україна» зайнявся ребрендингом

Чому монополіст вирішив змінити свій імідж і чи допоможе це позбутися негативного образу
Нове обличчя: тютюновий дистриб’ютор «Мегаполіс-Україна» зайнявся ребрендингом
Фото GettyImages

Дистриб’юторська компанія «Мегаполіс-Україна» вчора заявила про початок ребрендингу. Головна причина – структурні зміни, які відбуваються в «Мегаполісі» упровдож останнього року. Деталі кампанії щодо зміни іміджу дистриб’ютор наразі приховує. Відомо, що у нього тепер інша назва – TEDIS Ukraine.

«Мегаполіс-Україна» – одна з найбільш загадкових українських компаній, і займає монопольне становище на ринку дистрибуції тютюнових виробів. Наприкінці минулого року Антимонопольний комітет України заявив, що через мережу «Мегаполіс-Україна» проходить 99% всієї тютюнової продукції, виробленої в Україні. Компанія володіє розвиненою системою філій і має доступ до 50 000 торгових точок у всій країні. У 2014 році фінансовий оборот «Мегаполіс-Україна» склав 32 млрд гривень.

Погані зв’язки

Історія створення і стрімкого розвитку «Мегаполіс-Україна» оповита хмарою невідомості. В Україні компанія з’явилася 2010 року, коли офшор Megapolis Ltd увійшов до числа співзасновників одного з найбільших на той час тютюнового гуртовика, який працював у Західній Україні – «Поділля-Тютюн». Умови і фігурантів угоди не розголошували. Втім, одночасно з цією подією російський тютюновий дистриб’ютор під назвою «Мегаполіс», який займав 70% місцевого ринку, почав риторику про українську філію. 

Мегаполис меняет название на ТЕДІС

«Дочка» розвивалася динамічно. Megapolis Ltd увійшов до акціонерного капіталу іншого великого дистриб’ютора – «Вест Тобакко Груп», а за два роки скупив і всіх інших гравців галузі. ЗМІ пояснювали таку активність якісним адміністративним ресурсом компанії. Але, за словами керівництва, це була лише агресивна стратегія. «Наше завдання – забезпечити якісну послугу з дистрибуції. Ми купували місцевого оператора там, де це було вигідніше, ніж відкриття філії», – розповів нещодавно журналісту Forbes директор компанії Іван Бей. Топ-менеджер пояснив і причини непублічності «Мегаполіс-Україна»: «Ми будували структуру нашої роботи, не було потреби це доносити в маси».

Наприкінці 2014 року компанія пом’якшила свою непублічність. Але політичні обставини останніх двох років завдавали ударів по їхньому іміджу. На початку 2016 року група активістів заблокувала роботу кількох складів дистриб’ютора. Головний мотив – російське коріння компанії. Активісти назвали свої дії реакцією на російське походження. За їхньою версією, «Мегаполіс-Україна» входить до складу групи компаній «Меркурій» російського мільярдера Ігоря Кесаєва, який також володіє збройовим заводом ім. Дегтярьова. У «Мегаполіс-Україна» будь-яку причетність до нього відразу ж спростували.

Зміна іміджу

У компанії підкреслюють, що ребрендинг не пов’язаний із зимовою акцією активістів, і компанія зважилася на зміни ще на початку 2015 року. Пояснили так: «Рішення про ребрендинг було прийнято в результаті системних структурних змін, які відбувалися в компанії упродовж останнього року». У «Мегаполіс-Україна» констатували, що процес ще не закінчено. Останні півроку компанія витратила на технічні та юридичні нюанси, розробку та затвердження нової назви. «На завершення ребрендингу знадобиться ще кілька місяців», – йдеться у відповіді на запит Forbes. З цієї ж причини компанія не коментує й інші деталі свого перевтілення.

Згідно з інформацією засновника й директора бренд-консалтингової компанії «Слідопит» Вадима Пустотіна, є два види ребрендингу: стратегічний і тактичний. Перший використовують у разі, коли відбувається зміна споживача. Тоді змінюються не тільки цінності компанії, а й асортимент її продукції чи послуг. Тактичний ребрендинг використовують, коли компанія не планує змінювати свою діяльність, але хоче відкоригувати своє ім’я, обличчя і фірмовий стиль. «Це дозволяє зняти негативні асоціації або набути позитивних», – зазначає Пустотін. За словами представників «Мегаполіс-Україна» стає зрозуміло, що ця кампанія – приклад другого виду.

Причин для тактичного ребрендингу, на думку експерта, може бути кілька: продаж компанії, зміна власника, розвиток бізнесу на інших ринках, політичні підстави. Про зміну власників нова компанія TEDIS Ukraine не говорить, і, за даними Forbes, зараз про її продаж не йдеться. Проте, минулого року у структурі власності «Мегаполіс-Україна» відбулися зміни.

Російські бенефіціари покинули «Мегаполіс-Україна» восени минулого року. Це Forbes підтвердив помічник російського мільярдера Ігоря Кесаєва: «Ми вийшли з цього бізнесу через зрозумілі обставини». Приблизно водночас «Мегаполіс-Україна» переїхала на іншу юридичну адресу: Одеса, пр-т Шевченка, 4А. За тією ж адресою зареєстровано більшість компаній одеського бізнесмена Бориса Кауфмана. Сьогодні Кауфман – єдиний із власників TEDIS Ukraine, хто не заперечує своєї частки в компанії.

Інший меседж

Цікаво, що нове ім’я компанії – TEDIS – це абревіатура з перших букв корпоративних якостей: Total, Efficiency, Distribution, Innovation, Service.

Компанія бачить свою місію в розвитку ефективної, прозорої дистрибуції
коментар для Forbes від TEDIS Ukraine

Назва у вигляді абревіатури – поширений інструмент, каже Пустотін. Однак це досить незвично, щоб компанія обігравала в назві свої цінності. «Весь бренд у голові аудиторії будується на імені. Щойно з’являється нове – старе зникає з поля зору аудиторії», – пояснює експерт. Але відразу підкреслює: простої зміни вивіски недостатньо для поліпшення іміджу. Назву потрібно підкріпити новим досвідом від використання послуг, з яким і буде надалі асоціюватися компанія.

Також експерт зазначає, що подолання негативного іміджу не можна робити, як кажуть, у лоб. Проаналізувавши довідку про TEDIS Ukraine на сайті компанії, можна побачити кілька виразних меседжів: висока оцінка досягнень, інноваційність, надійність партнерства, чесність у сплаті податків. Останнє, за словами Пустотін, сьогодні в Україні лише зароджується як цінність. «Комунікація має йти не як антитеза, а як флангові повідомлення. Потрібні меседжі, які формують новий імідж. Якщо люди їх впізнають, то старе – забувається», – вказує Пустотін.

Нагадаємо, «Мегаполіс-Україна» – не перша компанія, яка хоче скинути із себе тінь російських «родичів». Раніше банк «Русский стандарт» перетворився на Forward Bank, а мережа АЗС «Лукойл-Україна» змінила вивіску на AMIC. «Чи вдасться компаніям позбутися негативного іміджу – ще невідомо. Поки що російський шлейф залишається», – підбиває підсумок Пустотін.

Якщо Ви помітили помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter для того, щоб повідомити про це редакцію
Бізнес
Олександр Шлапак: «Судитися з великими боржниками банку безглуздо, оскільки ці борги не мають забезпечення»
Глава ПриватБанку - про повернення боргів колишніх акціонерів, розвиток банку та перспективи кримських вкладників
Роль особистості в (банківській) історії: на що впливає перша особа банку?
Хто і як керує найбільшими фінустановами країни
Не як у людей: що в Україні заважає іноземним інвесторам
Однорічні дозволи на перебування в країні, неможливість репатріації капіталу, погана англійська мова і так далі
Усі матеріали розділу
FORBES У СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ
Коментарів 0
Увійдіть, щоб опублікувати коментар
Вибір редактора
Приватне і відверте: 5 книг грудня
Приватне і відверте: 5 книг грудня
На які новинки художньої літератури варто звернути увагу цього місяця
Як ізраїльська армія стала «кузнею стартапів»
Як ізраїльська армія стала «кузнею стартапів»
Колишні бійці загадкової ізраїльської служби кіберрозвідки – Підрозділ 8200 – створили приблизно 1000 нових IT-компаній. Саме їм Ізраїль багато в чому зобов’язаний іміджем «нації стартапів»
Ходіння по колу: як у Мінфіні переписують Податковий кодекс
Ходіння по колу: як у Мінфіні переписують Податковий кодекс
І чому депутати наполягають на проведенні разового декларування
Олігархи під підозрою: кому потрібен Архів клептократії та чому до нього потрапили тільки «обрані»
Олігархи під підозрою: кому потрібен Архів клептократії та чому до нього потрапили тільки «обрані»
Українські публічні персони готові оскаржувати дані, опубліковані в Архіві
Зараз на головній
Технічні роботи на сайті Forbes Україна
Технічні роботи на сайті Forbes Україна
Випуск матеріалів на сайті тимчасово припинено
Олександр Шлапак: «Судитися з великими боржниками банку безглуздо, оскільки ці борги не мають забезпечення»
Олександр Шлапак: «Судитися з великими боржниками банку безглуздо, оскільки ці борги не мають забезпечення»
Глава ПриватБанку - про повернення боргів колишніх акціонерів, розвиток банку та перспективи кримських вкладників
Найтемніший час перед світанком: як подолати кризу в компанії
Найтемніший час перед світанком: як подолати кризу в компанії
Які завдання ляжуть на плечі команди, а які ─ безпосередньо на власника
Колектори і юрособи: з бізнесом не церемоняться
Колектори і юрособи: з бізнесом не церемоняться
Чим відрізняється поведінка колекторських структур стосовно боржників-фізосіб і бізнесменів