Між двох вогнів: як пивовари справляються з нововведеннями нещодавньої податкової реформи і на що чекають від наступної

Спад ринку в першому півріччі 2015-го на 23% може виявитися не граничним

Уже чи не цілий квартал виробники пива та горілки працюють майже за єдиними стандартами. З 1 липня набули чинності зміни до Податкового кодексу, згідно з якими пиво внесено до переліку алкогольних напоїв. І хоча пивоварам удалося уникнути заборони на продаж своєї продукції в ПЕТ і кегах майже перед самим ухваленням нової редакції ПК у грудні 2014-го, тепер на пиво поширюються всі ті ж обмеження, під які потрапляє міцне спиртне. Головні з них – обмеження реклами (зокрема заборона на рекламу на телебаченні) і введення ліцензій на продаж вартістю 8 000 грн на рік.

Не встигнувши освоїтися з новими правилами гри, пивовари готуються до ще одного випробування. У проекті податкової реформи, презентованої раніше Мінфіном, заплановано підвищити акциз на пиво на 100% – до 2,48 грн/л.

Чергове підвищення податкового навантаження на виробників готують на тлі спаду пивного ринку на 24,6% за перші сім місяців 2015 року порівняно з аналогічним періодом 2014-го (дані асоціації «Укрпиво»). Для порівняння: у 2008–2014 роках галузь просіла не значно більше – на 28%.

Про нинішні та прийдешні виклики, які виникають перед українськими виробниками пива, Forbes розповів генеральний директор Carlsberg Ukraine Євген Шевченко.

!!!Меж двух огней: как пивовары справляются с новшествами недавней налоговой реформы и чего ждут от новой
Фото Shutterstock

Через усього лише два місяці після фактичного прирівнювання пива до міцного алкоголю ще неможливо оцінити, яких втрат від цього зазнали пивовари: на динаміці продажів пива в цей час позначилося дуже багато чинників. Перші труднощі, з якими ми зіткнулися, були операційними. Наприклад, ми не змогли відразу отримати всі необхідні ліцензії, зокрема ліцензію на експорт (сталася технічна затримка).

За нашими оцінками, прибрати пиво з асортименту в «несезон» готові 60–70% МАФів. Враховуючи, що, згідно з даними Nielsen, на них припадає 15–20% усіх продажів пива, зниження обсягів реалізації може становити 8–10%

Наразі ми спостерігаємо, що до 5% малих роздрібних точок відмовилися купувати ліцензію на продаж пива. Проте на це багато в чому вплинув фактор хорошої погоди влітку. Оскільки купувати дозвіл можна поквартально, то із закінченням періоду високих температур – із жовтня – темпи відмови від ліцензій пришвидшаться. У деяких із роздрібних продавців може бути недостатньо мотивації для того, щоб купувати ліцензію на несезонні квартали (жовтень-грудень 2015-го і січень-березень 2016-го).

Звичайно ж, ми пробуємо оцінити, скільки точок малого роздробу відмовиться від продажів пива. Зробити це дуже важко, адже їхні власники погано прогнозують свій бізнес і розбираються в законодавстві. Для деяких із них необхідність купувати ліцензію взагалі стала новиною. За нашими оцінками, прибрати пиво з асортименту в «несезон» готові 60–70% МАФів. Враховуючи, що, згідно з даними Nielsen, на них припадає 15–20% усіх продажів пива, зниження обсягів реалізації може становити 8–10%.

Хоча ми беремо до уваги ці розрахунки в оперативних прогнозах, вересень і жовтень стануть дуже показовими місяцями, коли ми побачимо, чи справджуються наші негативні очікування. Усе-таки ми працюємо в сезонному бізнесі, і тепла осінь може мотивувати малий роздріб не відмовлятися від ліцензії на продаж пива якомога довше.

Зникнення з екранів

Щоб відповідати новим вимогам до реклами пива, ми перебрендували понад 50 тисяч одиниць обладнання по всій країні: холодильники, літні меблі, розливні установки. Ці роботи обійшлися компанії в десятки мільйонів гривень, і, на мою думку, були досить безглуздими − ніякої вигоди ніхто, в тому числі споживач, від цього не отримав. Ні в одній країні Європи немає заборони на розміщення брендованого обладнання в місцях продажів.

У законодавстві чітко не прописані нові вимоги до рекламного обладнання, це призводить до того, що торговельні точки, в яких розміщено наше торгівельне обладнання, не раз зіштовхувалися зі свавіллям на місцях, коли місцеві перевіряючі органи трактували положення закону України «Про рекламу» не на їхню користь і застосовували санкції до наших роздрібних клієнтів.

Крім цього, ми втратили найефективніший засіб донесення рекламної інформації − телебачення. Тепер переходимо на дорожчі рекламні канали з менш якісним контактом із споживачем – в основному, на роботу з роздробом, представленістю безпосередньо в точках продажу. Маються на увазі певні стандарти викладення і мерчандайзинг у цілому, відповідні тренінги торгового персоналу. По суті, єдиним доступним нам масовим каналом спілкування зі споживачем залишилися полиці в магазинах.

До завершення нашого поточного циклу бюджетування я поки що не беруся говорити, наскільки зростуть видатки пивоварів на спілкування зі споживачем з наступного року. У 2015-му ж ми перерозподілили бюджети таким чином, щоб максимально витратити кошти на комунікації до вступу рекламних обмежень у дію.

Ефект від них проявиться не відразу, а в перспективі 1-3 років − коли виробники зіткнуться з тим, що у них йде набагато більше часу на будівництво впізнаваності нових брендів. Із цим я стикався під час роботи в Узбекистані та Росії, де також діють обмеження на рекламу пива.

Казна вимагає

При підвищенні акцизу на пиво Наталія Яресько апелює до мінімальних норм Євросоюзу. Однак слід згадати, як обвалило ринок підвищення акцизу на 42,5% в 2014 році. При зростанні акцизу на 42,5% надходження від даного податку через кризу галузі зросли всього на 17% в 2014 році по відношенню до 2013 року, а за перше півріччя 2015 року становитимуть стільки ж, як і за перше півріччя минулого року (при тому, що ставка акцизу зросла з 01.05.2014).

При підвищенні акцизу на пиво в 2016 році з діючого 1,24 грн/л на 100% ставка складе 2,48 грн/л, тобто буде перевищувати мінімальні ставки ЄС, до яких ми брали зобов'язання наближатися протягом 5 років

З урахуванням того, що пивна галузь − один із найбільших платників податків країни, набагато правильніше було б прийти до мінімальних ставок ЄС поступово протягом п'яти років. Досвід із триразовим підвищенням акцизів в один момент уже проходили наші російські колеги в 2010 році. В результаті, з того часу там закрилося вже понад десять пивних заводів. За даними Росстату, за період із 2008 по 2014 роки ринок пива в Росії скоротився більш ніж на 30%. У I півріччі 2015 року російський ринок пива скоротився на 9% порівняно з аналогічним періодом минулого року (за внутрішньою оцінкою компанії «Балтика», Росія).

Мінімальна ставка для пива в ЄС становить 1,87 євро за 100 літрів 1° пива. У перерахунку на українську систему оподаткування пивної галузі акцизом (грн/л, без прив'язки до міцності чи щільності напою), мінімальна ставка складає 2-2,25 грн/л (залежить від вмісту алкоголю в пиві й курсу гривні до євро). Тобто при підвищенні акцизу на пиво в 2016 році з діючого 1,24 грн/л на 100% ставка складе 2,48 грн/л, тобто буде перевищувати мінімальні ставки ЄС, до яких ми брали зобов'язання наближатися протягом 5 років.

При цьому в розрахунки не взято нововведений 5% збір із роздрібних продажів підакцизних товарів, який прем'єр-міністр назвав додатком до акцизу на виробництво − тобто, складовою частиною акцизу. Для пива ці 5% становлять у середньому 0,86 грн/л. Тобто на сьогодні за літр пива сплачується 2,1 грн, що вже фактично відповідає Європейському мінімуму.

Недолік логіки Мінфіну − в тому, що, враховуючи ефект від підвищення акцизів, він часто розраховує їх на основі тих же обсягів продажів, що були в попередньому податковому періоді. Але українські виробники пива, більша частина яких − дочірні структури іноземних компаній, завжди змушені піднімати ціни після зростання акцизів. Наші закордонні акціонери, як і раніше, хочуть заробляти в Україні. Штаб-квартирі ніколи не пояснити, що ми повинні отримати менше прибутку просто тому, що в бюджет потрібно зібрати більше коштів.

При цьому пиво не є пріоритетним продуктом для українця, заради якого він пожертвує чимось іще. Це конкурентний ринок, на якому споживачі дуже чуйно реагують на зміну ціни. І тому про відновлення ринку в таких умовах в найближчі півтора року не йдеться.

Якщо Ви помітили помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter для того, щоб повідомити про це редакцію
Лідери думок
Влада й соціальна відповідальність: за що відповідає НБУ?
І де пролягає межа між рейдерством і очищенням системи
5761
Європейський центр України: шлях додому
Навіщо українцям пам'ятати про своє європейське минуле
2529
Геніальний бізнес від слова «ген»: ексклюзивність vs масовість
Чим відрізняються продукти, створені на гені, від продуктів, створених на мемі
948
FORBES У СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ
Коментарів 0
Увійдіть, щоб опублікувати коментар
Останні погляди
Геніальний бізнес від слова «ген»: ексклюзивність vs масовість
Чим відрізняються продукти, створені на гені, від продуктів, створених на мемі
Чи є рецепт управлінського щастя
Відверто – про ключові аспекти командної роботи, спрямованої на результат
Влада й соціальна відповідальність: за що відповідає НБУ?
І де пролягає межа між рейдерством і очищенням системи
Європейський центр України: шлях додому
Навіщо українцям пам'ятати про своє європейське минуле
Розширюючи кордони: куди податися столичним девелоперам
І як українським будівельним компаніям боротися з перенасиченням ринку
Як Києву стати східноєвропейським Базелем
І чи допоможе це українським художникам вписатися у світовий контекст
Інфляція як допінг для бюджету
Яким чином вона впливає на доходи держави й чому цей вплив завжди має побічний ефект
Дефіцит реформ: міжнародні ринки капіталу залишаються для України фактично закритими
З позитивних чинників – падіння ВВП завершилося, дефіцит рахунку поточних операцій істотно скоротився й не тисне на курс гривні