Експортні міфи, або Як підкорити Велику Китайську стіну

Ринок КНР дуже привабливий для експортерів усього світу, продукція яких сьогодні китайському споживачеві здається набагато цікавішою, ніж українська
Експортні міфи, або Як підкорити Велику Китайську стіну

Міністерство економічного розвитку і торгівлі планує до кінця березня доопрацювати і представити на громадське обговорення проект експортної стратегії України. Про це в інтерв'ю одному зі ЗМІ заявив глава міністерства Степан Кубів. Дискусії навколо даного документа ведуться ще з минулого квітня. А наприкінці 2016-го заступник міністра економічного розвитку і торгівлі України Наталія Микольська визнала, що в 2016 році по відношенню до експорту Кабмін діяв безсистемно, тому в 2017-му уряд збирається систематизувати свою роботу з торговельними партнерами і самими експортерами. Тоді ж Микольська зазначила, що в рамках експортної стратегії будуть визначені довгий і короткий списки пріоритетних для українського експорту країн. За її словами, в українських виробників є близько десяти «недоторгованих» країн, серед яких ─ і Китай. Пропонуємо більш детально зупинитися на основних міфах і перспективах, пов'язаних ыз китайським ринком, для українського виробника.

Експерти не раз передрікали бум продажів вітчизняних товарів у КНР, де активно зростає попит на екологічно чисті продукти. У цьому контексті найбільші надії за останні роки покладалися на український АПК. Потенціал у вітчизняних продуктів на китайському ринку дійсно є, але відчувати ейфорію поки що зарано.

Сировинна спрямованість українського експорту останніх років не дозволяє Україні забезпечити власне економічне зростання. Приміром, в 2016 році Україна експортувала рекордний обсяг зернових культур ─ 40,2 млн тонн, що майже на 7,5% перевищує експорт 2015 року. У тому числі експорт пшениці склав 17,9 млн тонн, кукурудзи ─ 17,3 млн тонн, ячменю ─ 4,8 млн тонн. Здавалося б, це успіх, але через падіння світових цін на сировину рекордні обсяги експорту зерна з України в 2016 році трансформувалися в рекордний виторг. Він залишився практично на рівні 2015 року ─ близько $6,1 млрд. Загалом, на країни азіатського регіону припало 54,3% в структурі експорту зерна з України. Частка Китаю серед імпортерів українського зерна залишається на другому місці і становить 7,6%.

Чи не кращі результати показали й експортери молочної продукції. Українські підприємства в 2016 році експортували 109,3 тис. тонн молочної продукції, що на 9% менше, ніж минулого року. Основу експорту минулого року склали молоко і згущені вершки (48%), масло (11%) і сири (7%). Зокрема, експорт згущеного молока і вершків у 2016 році скоротився порівняно з 2015 роком на 12%. Загалом же Китай імпортував 3% української молочної продукції.

Більша частина виробників хоче просто продавати продукцію зі складу, не вкладаючи сили ні в логістику, ні в розмитнення, ні тим більше ─ в маркетингові дослідження

Завищені очікування щодо успіху українських продуктів в КНР базуються на двох міфах. Перший ─ це те, що китайський ринок величезний, і будь-який товар розкуплять просто завдяки високій прохідності. Насправді китайські споживачі зацікавили світових виробників на кілька десятиліть раніше, ніж українських, і в даний момент усі ніші від преміум-сегмента до товарів для послідовників ЗСЖ вже зайняті. У підсумку за споживача доведеться боротися, причому з дуже серйозними конкурентами.

Також вважається, що українські товари в КНР мають якийсь позитивний імідж. На жаль, це не так. Для середньостатистичного китайського споживача Україна не асоціюється з будь-якими продуктами. З Чорнобилем, Майданом, боксом і футболом ─ асоціюється, а ось із харчовими продуктами ─ на жаль, ні. Шоколад китайці більше люблять швейцарський, а мед ─ новозеландський.

Основна проблема полягає в тому, що просуванням вітчизняної продукції на китайському ринку ніхто предметно не займається. Більша частина виробників хоче просто продавати продукцію зі складу, не вкладаючи сили ні в логістику, ні в розмитнення, ні тим більше ─ в маркетингові дослідження. Виняток становлять хіба що великі гравці, які можуть дозволити собі тримати штат співробітників безпосередньо в КНР, займатися мерчендайзингом, вивчати ринок і взагалі працювати на перспективу. Але середній і регіональний бізнес змушений на всьому економити.

А серйозні китайські компанії теж не готові брати на себе ризики і витрати, пов'язані з розкручуванням невідомого бренду, тому вони вважають за краще брати товар «під реалізацію». Хто при цьому буде прищеплювати китайському споживачеві знання, що в Україні теж є мед, і він краще за новозеландський чи таїландський, ─ незрозуміло.

Дещо ефективніше на ринку КНР діють посередники, які відіграють роль містка між пасивним виробником і китайським ринком. Саме вони вибирають і реалізують конкретну стратегію просування товару (онлайн-сегмент, вихід на великі торгові мережі чи невеликі магазини). У ряді випадків займаються і неймінг, і брендування товару, проте їхні послуги не можуть коштувати дешево. Специфіка китайського ринку така, що вимагає окремої компетенції, пов'язаної з краєзнавчими і мовними нюансами.

Слід взяти до уваги, що Китай почав поступово відмовлятися від концепції забезпечення власної продовольчої безпеки. Уряд країни буде скорочувати субсидування місцевих сільгоспвиробників із тим, щоб уникнути подальшого перевиробництва основних зернових культур. В оновленій агростратегії основним пріоритетом регулювання продовольчого ринку повинен стати баланс попиту і пропозиції. «Китай проведе глибші структурні реформи в агросекторі, особливо в тому, що стосується пропозиції», ─ ідеться в «документі номер один» ЦК Компартії Китаю і Держради (першому за рік після китайського Нового року).

Традиційно цей документ присвячується галузі, регулювання якої буде пріоритетом у поточному році. Агросектор виступає в цій ролі вже 14-й рік поспіль, але тепер фокус зміщується з боротьби з дефіцитом продовольства на балансування попиту та пропозиції, а також підвищення якості продукції і стійкості сектору загалом. Втім, у можливості зростання українського експорту в КНР на тлі цих змін експерти поки що сумніваються.

На думку самих китайців, найбільший інтерес для них становить продукція, пов'язана з приготуванням їжі. Жителі Піднебесної зараз заробляють достатньо для того, щоб готувати вдома, використовуючи перевірені, екологічно чисті продукти, а не харчуватися в недорогих ресторанчиках. Тому існує стійкий попит і на борошно, і на масло. Звичайне борошно китайці іноді купують навіть у якості подарунка жінкам.

Найбільш очевидною виглядає ставка на екологічність вітчизняної продукції

Перспективними товарами на ринку КНР також стали бутильована питна вода, соки, дитяче харчування, а також кондитерські вироби, печиво і морозиво. Однак, при плануванні тріумфального виходу на китайський ринок з цими товарами, виробникам необхідно враховувати, перш за все, те, що китайський ринок вже достатньою мірою розпещений, і слабко розкручені українські товари, крім низької ціни, інших переваг для тамтешнього споживача поки що не мають.

У зв'язку з цим необхідність вироблення єдиної стратегії позиціонування українських продуктів на зовнішніх ринках, що враховує при цьому регіональні й національні особливості потенційних споживачів, назріла як ніколи.

Найбільш очевидною виглядає ставка на екологічність вітчизняної продукції. Однак єдине гасло, яке б запам'яталося і стало в хорошому сенсі вірусним, поки що відсутнє, а поодинокі експортери, змушені рахувати кожну копійку, з піаром такого рівня впоратися не в змозі. Без складних маркетингових стратегій, забезпечених фінансовими ресурсами, Україні «світить» зайняти нішу не екологічних товарів преміум-сегменту, а продукції економ-класу для охочих купувати «імпортне, але дешевше».

За короткий час домогтися вагомих результатів на такому перенасиченому ринку неможливо ─ необхідно працювати на майбутнє, обростати зв'язками, набивати шишки, вивчати ринок, тестувати. І тоді на полицях великих китайських супермаркетів українська продукція зможе конкурувати зі світовими брендами.

Якщо Ви помітили помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter для того, щоб повідомити про це редакцію
FORBES У СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ
Коментарів 0
Увійдіть, щоб опублікувати коментар
Останні погляди
Найтемніший час перед світанком: як подолати кризу в компанії
Які завдання ляжуть на плечі команди, а які ─ безпосередньо на власника
Колектори і юрособи: з бізнесом не церемоняться
Чим відрізняється поведінка колекторських структур стосовно боржників-фізосіб і бізнесменів
Скромна чарівність біткоіна: українські реалії використання криптовалют
Хоча криптовалюти поки що офіційно заборонені в Україні, країна входить у топ-5 країн світу за кількістю користувачів різними біткоін-гаманцями
Новий-старий порядок атестації від Мін'юсту: що змінилося
Про особливості нового порядку атестування складу Державної кримінально-виконавчої служби України
Скільки коштує професійне вигорання персоналу
І як бізнес може застрахуватися від проблем зі співробітниками
Розрубати гордіїв вузол: єврооблігаційні LPN-структури і нові правила оподаткування
Про нові правила оподаткування відсотків, що виплачуються українськими емітентами так званих «облігацій участі в кредиті» на міжнародних ринках капіталу
Примус у приватному порядку: нововведення в сфері виконання судових рішень
Чи стане інститут приватних виконавців необхідною і достатньою умовою ефективної і об'єктивної роботи судової системи
Столичні квадрати: в тренді - елітна нерухомість
Ринок елітної нерухомості Києва: основні тенденції минулого року і прогнози на 2017-й