Как выключить человеческий мозг: 5 отличий PR от пропаганды

Как правильно использовать инструменты PR и противостоять механизмам пропаганды
Как выключить человеческий мозг: 5 отличий PR от пропаганды
61512
Виктория Есауленко  —  20 Января 2017, 07:00

В начале XX века американец Эдвард Бернейс придумал, как формировать, управлять и направлять мнение общества. Попрактиковавшись на согражданах, он в итоге написал книгу. И назвал ее «Пропаганда». Сформулированные в ней идеи пришлись по душе Йозефу Геббельсу. Информационная машина гитлеровской Германии злоупотребляла ими настолько, что слово «пропаганда» обрело четкий и абсолютно неисправимый негативный смысл. Тогда, в противовес пропаганде, появилось словосочетание public relations или PR, которое мы до сих пор употребляем как общее обозначение для набора инструментов по построению и управлению репутацией.

Чем же отличается PR от пропаганды? Осенью 2008 года я работала руководителем функции маркетинговых коммуникаций в ING Ukraine. Пик экономического мирового кризиса, все катастрофически плохо и чтобы не обанкротиться, а все же пережить тяжелый период, банк придумал отправить сотрудников в отпуск за свой счет. Это было сделано очень корректно: нам сделали предложение и окончательное решение оставили за нами, но 98 % сотрудников его приняли. Представьте такую ситуацию в своей компании. Как бы о ней сообщила сотрудникам пропаганда и как это делает PR?

1. Правило коммуникационных потоков

Пропаганды много не бывает: Вы, ваш секретарь, ваш финансовый директор и главный бухгалтер, ваш HR, ваши PR-щики и маркетологи – все возможные источники информации должны трубить денно и нощно по всем каналам о том, как все плохо и что всем надо сгруппироваться, потерпеть и уйти в отпуск за свой счет. При этом у сотрудников не остается возможности не то что возразить – вообще ответить. Полностью односторонняя коммуникация.

PR сообщит новость через одного человека (чем важнее новость, тем выше должен быть статус сообщающего), сразу давая людям шанс задать вопросы, обсудить ситуацию, просто поговорить. Коммуникация всегда должна быть двусторонней.

2. Правило существования точки зрения

Пропаганда делает свое сообщение максимально простым, так, чтобы даже «клининг-менеджеры» не ощущали потребности в дополнительных объяснениях. Главное, чтобы основная масса тех, кому адресована коммуникация, смирились и приняли новость, тогда у несогласного меньшинства не будет не протестного выхода.

PR старается сформировать мнение общественности, используя всю полноту информации, обосновывая необходимость именно такого решения, подводя к мысли, что лучше побыть без зарплаты месяц и выжить, чем обанкротиться и закрыться через два. То есть, все участники процесса должны понять: решение уйти в отпуск без оплаты выгодно и нужно в долгосрочной перспективе.

3. Правило этики

Пропаганда придумывает краткие, но емкие лозунги, которые всеми возможными способами (внутренний журнал, интрасайт, корпоративные странички в сосетях, футболки и т.д.) без конца повторяются коллегам: «В отпуск без оплаты, зато командой!»; «Не смешите наши зарплаты, хоть и без одной!»; «Отпуск есть и мы крепчаем!». При этом этические и эстетические аспекты не просто не учитываются, а полностью игнорируются.

PR учитывает все возможные этичные нормы. Все шаги должны выполнятся максимально тактично и с учетом всех возможных реакций целевой аудитории. Какие, простите, футболки, если кризис и денег нет?

3. Правило цели и средств

Пропаганда – это «цель оправдывает средства». Она не позволяет сомневаться и колебаться. При этом факты искажаются, скрываются, фальсифицируются. У сотрудников нет выбора – он уже сделан за них. Дружными рядами идем в отпуск за свой счет – и все! Манипулируя восприятием, пропаганда заставляет людей понять, принять и воспринять жестко навязанные идеи, как будто это их собственные.

PR никогда не оправдывает никакой, даже самой возвышенной целью, недостойные, вредные и сомнительные средства. Все происходит открыто и порядочно, с полным доверием и чистотой коммуникаций.

4. Правило убеждения

Пропаганда не убеждает, она вовлекает и привлекает. Так, что сторонники могут и побить того, кто не согласен с пропагандируемой идеей. Если кто-то из коллег не хочет уходить в отпуск, ссылаясь на невыполненные задания и нерешенные задачи, нужно быть готовым к тому, что остальные члены коллектива будут настаивать на том, чтобы он выполнял и решал их за свой счет.

PR – убеждает, чтобы найти взаимопонимание. Так, чтобы коллектив понял, что это правильное решение, даже если оно ситуативно не очень приятно.

5. Правило использования мозга

Пропаганда делает все, чтобы мозг человека не участвовал ни в принятии решений, ни в корректировке действий, ни в общении с другими людьми. Эмоции – вот чем стремиться управлять пропаганда: или в отпуск за свой счет – или смерть! Выход только один! Решение – однозначное! Мнение – безальтернативно!

PR настраивает на интеллектуальное, конструктивное, логичное и конкретное восприятие, с наиболее приемлемым для всех участников, пусть и компромиссным подходом: не хочется провести месяц без зарплаты, но так нужно компании, к которой я лоялен, поэтому это время можно использовать для достижения каких-то других личных целей.

Пропаганда и PR – это разные континенты, хотя солнце, то есть предназначение, – формировать и управлять общественным мнением, – у них одно. Пропаганда базируется на потрясении, вранье и манипуляциях. Которые должны быть мгновенными и массированными, чтобы человек информацию проглотил, но не успел переварить. Чтобы он задохнулся, подавился, захлебнулся и побежал в ужасе туда, куда ему скажут. Чтобы сделал то, что ему скажут. А PR призывает сортировать информацию, противодействовать манипуляциям и стараться быть адекватными в реакциях на любые пропагандистские истерики, пытающиеся шокировать и сбить с ног.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
Комментариев 2
Войдите, чтобы опубликовать комментарий
Юлія Шабуріна
Юлія Шабуріна — 15.03.2017, 14:44

Очень полезная статья! Так все четко и ясно сформулировано!

Наталія Білецька
Наталія Білецька — 22.02.2017, 11:49

Дякую, цікава стаття!

FORBES В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ